Consumer Health: a legnagyobb büdzséket mozgató szektor a reklámpiacon

A Kantar Media reklám adatbázisában szereplő 38 piaci szektor közül hirdetési szempontból messze a Gyógyászat, gyógyhatású készítmény a legjelentősebb, a listaáras reklámköltés 22%-a innen származik. Ez nemzetközi viszonylatban is elég magas, különösen a nyugat-európai országokra jellemző 5% körüli költésarányhoz képest.

Nemcsak a share of spending-je magas a vény nélküli szereknek, de a legtöbbet hirdető cégek listáján is erős pozíciókkal rendelkezik. 2017-ben a hazai reklámpiac top 10 hirdetője között 3 gyógyszergyártót találunk – a Sanofi-Aventis az 1., a Teva a 7., a Béres a 9. helyen –, és rajtuk kívül a 3. helyezett Reckitt Benckiser is erősen érdekelt ebben a szektorban, hiszen médiabüdzséjének 40 százalékát ilyen készítményekre. 

ConsumerHealth_SOS_Int

A Gyógyászati szektor súlya 2010-ben kezdett el látványosan nőni a magyar reklámpiacon, annak köszönhetően, hogy egyre több gyógyszergyártó egyre intenzívebben kezdett hirdetni a televízióban. A TV aránya a médiamixben azóta is folyamatosan nő, 2017-ben már a listaáras OTC és étrendkiegészítő költés 96 százaléka ebben a médiatípusban landolt és éves átlagban minden 4., sőt a téli időszakban minden 3. TV spot valamilyen vény nélküli szert reklámozott. Közben a sajtó súlya 6-ról 2, a rádióé 4-ről 1 százalékra csökkent a médiamixben, a köztér pedig évek óta 1 százalék körül stagnál.

Az legnagyobb gyógyszercégek minden médiatípusban jelen vannak, még a moziban is, de ahogy csökkenek a büdzsék úgy kopik ki először a köztér, aztán a rádió a médiamixből. A kisebb gyógyászati hirdetőkre pedig leginkább a sajtó + internet, esetleg mellé egy kis rádió vagy köztér médiahasználat a jellemző. De van néhány piaci szereplő, aki nyitott az új megjelenési formákra is, mint a televíziós miniműsor, az social média videó vagy az internetes native hirdetés. Ezek lehetőséget nyújtanak arra, hogy a márkák kilépjenek a tévés reklámzajból és az őt érdeklő tartalomhoz közel szólítsák meg a fogyasztót.

Ha terápiás területenként nézzük a reklámköltések alakulását, ott is komoly koncentrációt látunk, 3 nagy terápiás terület – megfázás, vitamin, fájdalomcsillapító – adja ugyanis a költések 50 százalékát. A megfázás és nátha elleni készítmények évek óta toronymagasan vezetik a listát, minden évben egyre magasabb költéssel. De számottevő költésnövekedés volt az elmúlt években néhány kisebb szegmensben is, mint például az ízületi bántalmak, a női problémák, az aranyér és a prosztatabántalmak elleni szereknél.

Az elmúlt 3 évben 77 jelentősebb, médiakampánnyal támogatott márkabevezetés volt a gyógyászati szektorban. Ennek egynegyede OTC, háromnegyede étrendkiegészítő volt, de az új készítmények reklámozására szánt keretből mégis nagyobb rész (61 százalék) jutott az OTC termékekre, mint az étrendkiegészítőkre.

Többek között ezekről beszéltünk 2018. május 23-án az IQVIA VIII. Consumer Health reggelijén az ott összegyűlt gyógyszergyártóknak. A teljes prezentáció IDE KATTINTVA letölthető.