DIMENSION 2018: minden az intergráció irányába mutat

A Kantar Media legfrissebb nemzetközi tanulmánya rávilágít arra, hogy szükség van a digitális hirdetések kreatív színvonalának és relevanciájának javítására és a használt csatornák fokozott integrálására.

A Kantar Media nemrég publikálta DIMENSION 2018 tanulmányának főbb megállapításait. A tanulmány a kommunikációs szakma médiatervezéssel, -vásárlással és méréssel kapcsolatos kihívásait vizsgálja kettős perspektívából: egyszer az elérni kívánt fogyasztók, majd a kommunikációs szakma vezetőinek szemszögéből.

A kutatás főbb megállapításai:

 

  • A hirdetők csinálhatnák jobban is. A fogyasztók összeségében véve úgy érzik, hogy a hirdetők ügyesebben kommunikálnak velük, mint egy évvel korábban; de az így válaszolók aránya némiképp csökkent az előző évi adafelvétel óta (73%-ról 71%-ra).
  • A reklámblokkolás továbbra is kritikus. Minden 5. “connected” – internet kapcsolattal és legalább 2 internetezésre alkalmas eszközzel rendelkező – felnőtt mondta magáról, hogy folyamatosan reklámblokkolót használ. A rossz kreatívok, a relevancia hiánya, a nem megfelelő kontextualitás és kronológia a fő érvek a reklámblokkolás mellett. Egyre jobban terjed az úgynevezett “szelektív blokkolás”, amikor a fogyasztó hajlandó premium árat fizetni azért, hogy bizonyos csatornákat reklámmentesen élvezhessen.
  • A fogyasztók értik, hogy bizonyos előnyökért személyes adataikkal kell fizetniük. Mindössze egyharmaduk hajlandó saját magáról adatokat megadni a várható előnyökért cserébe. Lehetséges, hogy az új uniós GDPR szabályozás öntudatosabbá teszi a felhasználókat, és emiatt értékesebb ellenszolgáltatást kérnek majd adataikért cserében. De a hirdetőknek ekkor is ott kell majd lenniük a fogyasztók közelében.
  • A multi-channel taktikát választó márkák sikeresebben tudnak menedzselni egy esetleges bizalmi válságot. A fogyasztók átlagosan 3 különböző forrásból tájékozódnak proaktív módon egy márkáról, és csak 23 százalékuk gondolja azt, hogy egy rossz hírbe hozott márka social media kommunikációja pozitív irányba tudná befolyásolni a véleményét.
  • Új médiaformátumok a horizonton. A kutatásban érintett öt nagy piacon átlagosan minden 7. fogyasztó rendelkezik okoshangfallal (smart speaker), Kínában pedig minden ötödik. Vagyis a hangvezérelt eszközök terjedése növekvő tendenciát mutat. A marketing szakemberek számára azonban ez az újfajta medium komoly kreatív kihívást jelet.

A márkák, annak érdekében lépést tartsanak a fogyasztók folyamatos változó és megújó médiafogyasztási szokásaival, kénytelenek megtanulni a többféle csatornán történő kommunikációt. A nagy kihívás számukra az, hogyan alakítsák át a rendelkezésükre álló rengeteg adatot igazán értékes insightokká és hogy a médiatervezést konzisztens mérési adatokkal támasszák alá.

Töltse le a tanulmányt!