DIMENSION 2019: A reklámok túlzott targetálása komoly kockázatot jelent az iparág számára

A Kantar 2019. április 9-én publikálta éves tanulmányát a médiapiacot érintő legfontosabb tervezési, vásárlási és kutatási kérdésekről.

Az immár harmadik éve megjelenő DIMENSION kettős perspektívából vizsgálja a trendeket: egyszer a nagy iparági szereplők – mint a P&G, a Nestlé, a Coca Cola, a Sky vagy a Facebook – vezető szakemberei, majd az általuk elérni kívánt fogyasztók szemszögéből. Mindezt a világ öt legnagyobb piacán, összesen ezer fogyasztó és 58 szakember megkérdezésével.

A 2019-es tanulmány főbb megállapításai:

  • Csúcson a reklámblokkolás – de nem nő tovább. Úgy tűnik, a reklámblokkolás elérte zenitjét: a 18 évesnél idősebb, legalább egy eszközön internetező úgynevezett “connected fogyasztók” 21%-a állítja, hogy állandóan reklámblokkolót használ. Ez az arány semmit nem változott az elmúlt 3 évben. A hirdetők nem alszanak nyugtalanabbul emiatt, de az online reklámozás fenntarthatóságát és jövőjét továbbra is veszélyezteti a jelenség.

  • A reklám, mint információforrás egyre kevésbé fontos. Tízből mindössze 3 fogyasztó (31%) gondolja azt, hogy a reklám a megfelelő forrás, ha informálódni szeretne egy márkáról. Inkább a közösségi médiában keresgélnek (42%) és rokonaikat, barátaikat kérdezik (53%), vagyis a szájreklámban bíznak, abban, amit mások mondanak, hallanak és látnak.
  • A reklám legyen átlátható. Ahogy a fogyasztók egyre tájékozottabbá válnak adatbiztonsági és -felhasználási kérdésekben, úgy válik egyre fontosabbá az átláthatóság. A megkérdezett fogyasztók kétharmada gondolja azt, hogy minden fizetett márkakommunikációt meg kell címkézni reklámként.
  • A fogyasztók a hírforrás alapján ítélik meg a PR üzenetek megbízhatóságát. A DIMENSION Bizalmi Index szerint a fogyasztók az összes médiafelület közül a napilapokban és magazinokban bíznak a legjobban (53%). A márkáknak és ügynökségeknek tisztában kell lenniük azzal, hogy az online térben igencsak messze kerülhetnek üzeneteik azok eredeti forrásától. A média iránti növekvő bizalmatlanság miatt egyre fontosabbá válik az integrált és következetes média- és kommunikációs stratégia, online, offline egyaránt.
  • A márkáknak hiteles, átlátható és nyitott online kommunikációra kell törekedniük. A “connected fogyasztók” 44%-a mondta azt, hogy a márkákról alkotott véleményét befolyásolják az online olvasott információk. Vagyis minden apró márkaüzenetnek súlya és tétje van, amint kikerül az internetre.
  • A fizetős TV és videó szolgáltatások előfizetői számára a tartalom a fő vonzerő de nem elég, csak az ő motivációikat kutatni. A máshol nem elérhető minőségi tartalom a fő vonzerő (51%) a fogyasztók számára, amikor egy fizetős TV vagy videó szolgáltatásra előfizetnek. Marketing szempontból azonban veszélyes lehet, ha a szolgáltatók csak a saját előfizetői táborukra koncentrálnak és azt elemzik saját – kétségkívül nagyon mély, de nem elég széles – „fist party” adataik alapján. Új előfizetők megszerzéséhez körül kell nézniük a “falon kívül” is.

DIMENSION módszertan:
A Kantar 5000 „connected fogyasztót” kérdezett meg a világ 5 legnagyobb hirdetési piacán (Brazíliában, Kínában, Franciaországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban – mindenütt 1000 főt). „Connected fogyasztónak” számítanak azok a 18 évnél idősebb felnőttek, akik az alábbi eszközök közül legalább kettővel kapcsolódnak az internetre: PC, laptop, smart TV, hangvezérlésű okos eszköz, tablet, okostelefon. Az így nyert adatok nem összehasonlíthatók semmilyen, a teljes népességre nézve reprezentatív mintán végzett kutatás eredményeivel. A fogyasztói megkérdezések CAWI módszerrel készültek, 2018. október 9. és 24. közötti időszakban.

A Kantar emellett interjút készített 58 iparági vezetővel is a fent említett öt országban, hogy megismerje véleményüket. Munkatársai nagy márkák, ügynökségek, média- és platform tulajdonosok, kereskedelmi szervezetek, tanácsadócégek és adtech vállalatok senior vezetőivel készítettek mélyinterjúkat és kerekasztal beszélgetéseket. A riportban szereplő idézetek ezekből a beszélgetésekből lettek kiemelve, a megszólalók tudtával és engedélyével.

A Kantar DIMENSION tanulmánya idén 3 különálló riportban érhető el:

•    Balancing the Brand Scales
•    Authentic Communication in a Mistrusting World
•    Audiences, Advertisers & Apps

Bővebb információért és mélyebb insight-okért kérjük, látogasson el a kantar.com/DIMENSION weboldalra.



Kapcsolódó anyagok

Social Media trendek 2019
Tovább
Legfontosabb médiaformáló trendek 2019-ben
Tovább
Dimension 2018
DIMENSION 2018: minden az intergráció irányába mutat
Tovább