L'Autenticità: Il nuovo graal del marketer

 

In un contesto in cui le risposte dei consumatori sono sempre più sollecitate e richieste e in cui la fiducia nei media è al suo livello più basso, lo studio “Dimension 2019” di Kantar, evidenzia l’importanza dell’autenticità nelle strategie di brand marketing. Sfida numero uno: costruire ed alimentare la fiducia del pubblico di un brand per aumentare l’efficienza.

Il marketing sincero

“Ci sono migliaia di messaggi di marca al giorno. Ma oggi i consumatori sono molto selettivi, sono dei professionisti della comunicazione, in particolare i target dei giovani che sono in grado di percepire molto bene se un brand è rispettoso e se ci si può fidare di esso: se le azioni e i contenuti corrispondono a questa garanzia, allora gli danno fiducia”, spiega Philipp Schmidt di Prisma Media Solutions.
Sempre più informati e consapevoli dell’uso dei dati e dei problemi di privacy, i consumatori spingono i brand ad offrire loro esperienze sempre più qualitative, a partire da una pubblicità sincera e trasparente. Ad esempio, due terzi dei consumatori connessi (67 %) intervistati nello studio “Dimension 2019”, ha affermato che ora è importante essere in grado di identificare chiaramente tutte le comunicazioni di marca a pagamento.
La trasparenza è essenziale. Non solo gli annunci pubblicitari devono essere facilmente identificabili come tali, ma occorre assicurarsi anche che il messaggio trasmesso sia autentico. “Il consumatore decifra. La pubblicità è lì per creare storie di marca e vendere, come sa molto bene il consumatore. Quindi abbiamo bisogno di una pubblicità onesta che racconti una storia di prodotti sinceri,” aggiunge Gautier Picquet di Publicis.
Dare un senso è diventata la parola d’ordine. I valori trasmessi dai marchi devono corrispondere realmente a quelli dell'azienda, e le promesse devono tradursi in esperienze concrete per il consumatori. In breve, spiega Anna Hill di The Walt Disney Company, “la chiave è ascoltare [...] rimanendo fedeli a ciò in cui si crede davvero”.

Io andrò nella tua stessa direzione

Dalle Relazioni pubbliche al content marketing, dall’influence marketing alle recensioni dei consumatori online, questa nuova edizione di “Dimension” evidenzia anche la crescente importanza delle tecniche non pubblicitarie per comunicare in modo autentico e conquistare la fiducia dei consumatori. L’Ad blocking, il fenomeno della banner blindness, il calo delle percentuali di click, e il GDPR — le generazioni più giovani ripongono sempre più spesso la loro fiducia nei media guadagnati e non a pagamento, favorendo i commenti dei loro coetani sul web, blog, video e articoli di esperti.
Le fonti che ispirano maggiore fiducia tra i 5,000 consumatori connessi intervistati per lo studio sono amici e famiglia, recensioni online, siti web, articoli di giornali e riviste.
“In questa società basata sui dati, non dobbiamo dimenticare le cose intangibili che le relazioni pubbliche possono fare. Possono creare credibilità, autenticità e desiderio”, afferma Emily Morgan di The Red Consultancy. Le relazioni pubbliche, così come le altre tecniche che rientrano nell’ambito dei media di proprietà e guadagnati, possono dare autenticità a un messaggio di marca, a condizione che opti per mezzi di comunicazione affidabili.
Tuttavia, gli intervistati non hanno una percezione particolarmente negativa della pubblicità. Il 65% di loro dichiara di apprezzarla o essere indifferente. Ma anche il contesto è importante: il 41% crede di essere più propenso ad avere fiducia nei confronti di un annuncio pubblicitario quando questo appare sul sito web di brand già ritenuto affidabile per i consumatori. E il 48% apprezza di più la pubblicità che appare sulle piattaforme che solitamente ama utilizzare.
In poche parole, è creando messaggi in linea con le preferenze e gli interessi del loro pubbico e trasmettendoli nel giusto contesto che i marketer possono massimizzare l’impatto del loro budget di marketing.

L’esperienza integrata

Un’altra lezione che ci insegna lo studio è che i consumatori svolgono un ruolo sempre più attivo nelle campagne marketing dal momento che sono loro a scegliere quando, dove e come ricevere i messaggi. Hanno persino la possibilità di amplificare o minimizzare la storia di un marchio attraverso ciò che leggono, vedono o sentono, offline e online. Di conseguenza, i marchi hanno la responsabilità di garantire che i loro messaggi siano coerenti e trasmessi attraverso canali in cui possono ottenere il massimo impatto. I messaggi divergenti, disconnessi da qualsiasi singola proposta con un significato per il consumatore, non sono più appropriati.
Spetta ai marchi e alle loro agenzie esaminare sistematicamente la combinazione di canali di cui dispongono per adottare un approccio incentrato sul cliente. L'obiettivo deve essere che le relazioni pubbliche e il marketing lavorino insieme per ottenere una maggiore unità tra i canali e un maggiore impatto, per far evolvere il ruolo delle relazioni pubbliche verso un lavoro di pianificazione strategica e per promuovere la coerenza attesa dai consumatori.
Al centro della questione dell'autenticità vi è la capacità di un brand di costruire relazioni durature con il proprio pubblico. Le strategie di marketing multicanale del marchio devono concentrarsi sul lungo termine piuttosto che sul breve, come spiega con forza Philippe Schmidt: "La fiducia è sicuramente il parametro più sensibile e complicato da mantenere nel tempo. Questo ci costringe a mantenere “la perfezione” nel tempo, non a sacrificare sull'altare della performance a breve termine tutto ciò che abbiamo costruito nel lungo periodo".



Search article


Come vincere nell’era dell’autenticità
Read more