Buy and Why

TV- en shopper-gegevens combineren om effectieve mediacampagnes op te baseren

Adverteerders hebben vaak om onderzoek gevraagd om te beoordelen hoe effectief hun advertentie-uitgaven in media zijn in het genereren van verkoop en brand loyalty. Niemand kan het op hetzelfde niveau oplossen als Kantar, omdat het TV-publiek meet in 52 landen en shopper panels runt in 60 markten wereldwijd. Dit is belangrijk, omdat we de data van deze twee bronnen samenvoegen om ongeëvenaarde inzichten in de consument te leveren: wat ze kopen en waarom. 

Door samen te werken met onze cliënten en collega’s in Kantar Media en Kantar Worldpanel, kunnen we deze inzichten in al deze verschillende markten effectief bieden, inclusief Brazilië, Spanje en Maleisië. In deze landen bepalen we de werkelijk toename in verkopen en beoordelen we de return on investment (ROI) van een campagne. We monitoren de effecten op shoppergedrag en kunnen zien of de campagne nieuwe klanten heeft aangetrokken of loyaliteit heeft verbeterd. Daarnaast kunnen we potentiële conversiekansen herkennen en een holistische kijk op de algehele effectiviteit van de campagne bieden. 

Spanje

De Vraag: Schweppes wilde een mediacampagne uitvoeren gericht op TV-kijkers die tonic aankochten, maar niet hun merk. 

Hoe? Wij zijn trots om een TV-kijkcijferpanel van 4.625 gezinnen en shopper panel van 12.000 mensen in Spanje te bieden. Dus probeerden we 3 hoofdvragen te beantwoorden: 

  • Hoe goed werkt TV om het publiek van Schweppes tonic aan te trekken? 
  • Hoe goed werkt TV om de doelgroep* voor Schweppes tonic aan te trekken? 
  • Hoe effectief is TV in de aankoopbeslissing?

Wat? Ons onderzoek wees uit dat TV 93,5% van het publiek voor Schweppes wist te bereiken, maar belangrijker 94,2% van het gewenste publiek bereikte. Door te richten op consumentenprofielen, werd meer waarde voor Schweppes gecreëerd dan door simpelweg te richten op socio-demografische methodes. 

Maleisië

De vraag? Sunsilk shampoo wilde ontdekken wat de beste kanalen, dagdelen of programma’s waren om kopers te bereiken, die hun producten in de laatste twee jaar hadden gekocht, maar zijn overgestapt naar een ander merk. 

How? De D-TAM-service in Maleisië gebruikt abonnee-activiteiten van 3.500 Astro Pay-TV gezinnen; terwijl ons shopper panel het aankoop gedrag van 8.000 mensen vastlegde. 

Wat? Door onze kijkcijfergegevens begrepen we welke kanalen en programma’s het meest werden bekeken door vrouwen tussen de leeftijden van 20-49 jaar. Door deze gegevens te combineren met gegevens over aankoopgedrag, kunnen we de programma’s aanwijzen met het grootste publiek dat Sunsilk-shampoo koopt. Dit is een ontzettend waardevol detail voor campagnemanagers. 

Brazilië

De vraag? Nivea wilde begrijpen hoe ze hun media mix konden optimaliseren om meer omzet te genereren op hun deodorantaanbod. Ze wezen Kantar aan om een onderzoek te doen gefocust op de ROI van een bepaalde campagne onder verschillende media in Brazilië. Het onderzoek omvatte gratis TV, betaalde TV, online media en radio. Welke impact heeft ieder medium op zichzelf om tot verkopen te leiden? 

Wat? We kwamen erachter dat de campagne een totaal bereik had van 93% en dat media over het algemeen verantwoordelijk was voor 7,4% van de verkoop tijdens de campagne. Daarnaast concludeerden we dat een TV en digitale onlinecampagne samen voor een betere boost in verkopen leidden dan een TV-campagne alleen. 

Dit zijn slechts drie voorbeelden uit Europa, Latijns-Amerika en Azië die het voor onze cliënten mogelijk hebben gemaakt nieuwe inzichten te verkrijgen en de effectiviteit van hun campagnes te meten. We gaan nog verder en bouwen als antwoord op de feedback van onze cliënten een single-source panel in Brazilië om alleen dit te meten. In eerste instantie werken we met circa 3.000 mensen in Rio de Janeiro en Sao Paolo en dit single-source panel zal aankoop- en kijkgedrag meten. Het zal adverteerders, instanties en media-eigenaren de mogelijkheid geven de ROI van mediacampagnes op de aankoop van goederen te analyseren door een simpel voorbeeld. 

Het is nóg een voorbeeld van hoe we het beste van Kantar samenbrengen ten behoeve van onze cliënten. 

Informatie over aankopen gebruikt om ons op Private Labelkopers te richten

Patricia Beber, Brazilië Managing Director, Kantar Worldpanel analyseert these casussen verder in de presentatie hieronder. 

Luister naar Tom en Jessie die op een begrijpelijke manier het hele Buy-and-Why-concept uitleggen in de video hieronder. 

VimeoId-173603143


Search article


Mediabereiksmetingen
Lees meer
Televisie en video
Lees meer