Hoe TV-metingen voor marketeers aan het veranderen zijn: Social, programmatic en meer

Door Margo Swadley, Managing Director, UK TV en Video Metingen, Kantar Media. Lees het volledige artikel in Marketing Tech News.

Digitale kanalen domineren de laatste tien jaar het gesprek als het gaat om marketing en het is begrijpelijk dat zij een grote focus zijn voor marketeers. Volgens de IAB zijn uitgaven voor cross-platform digitale advertenties toegenomen tot maar liefst 5,4 miljard Euro (inUK) in de eerste helft van 2016 \ 1,8 miljard Euro (in NL cijfers van site IAB) in 2017 en volgens voorspellingen gaat dit alleen nog verder toenemen.

(Maar televisie is nog steeds het beste individuele platform als het gaat om advertentie-inkomsten en goed voor maar liefst 6 miljard Euro advertentie-uitgaven in het Verenigd Koninkrijk in 2015.) In Nederland is de televisie zijn leidende positie kwijtgeraakt als advertentie platform. De uitgaven aan advertenties was in 2017 912 miljoen Euro. Hoewel er nog steeds het meeste naar een fysieke televisie gekeken wordt, verplaatst consumptie zich steeds meer naar andere schermen, aanvullende apparaten en digitale platforms, dit komt vooral door de stijging van online spelers en streamingdiensten.

En met de transformatie van de wereld van televisie, moet ook de manier waarop we metingen doen worden aangepast.

Als internationale aanbieder van TV-metingdiensten, hebben we een holistisch beeld van hoe de vraag naar TV-metingen aan het veranderen is. Ons ‘TV to TV’ rapport, samengesteld uit inzichten van ons bedrijf wereldwijd, bekijkt hoe metingen zich ontwikkelen. Van het meten van de TV-set tot het meten van TV als een cross-device, cross-platform medium. Kort gezegd, hoe het zich ontwikkelt van Televisie naar Total Video.

Hier zijn vier voorbeelden van belangrijke veranderingen in de TV-industrie en hoe de TV-meting zich hieraan zou kunnen aanpassen en hoe deze daadwerkelijk is aangepast.

De explosie van on-demand bij omroepen

De laatste jaren hebben omroepen online diensten geaccepteerd als een verlengde om hun content te delen. Online videodiensten geven omroepen niet alleen de mogelijkheid om hun programma’s te verspreiden over meerdere apparaten, maar geeft consumenten ook toegang tot content waar en wanneer zij daar zelf voor kiezen. Het is geen bedreiging voor televisie, maar juist een extra distributiekanaal die TV-content en de bijbehorende advertenties. Ze zitten nu niet meer vast aan een bepaalde plaats of tijd, maar zijn juist overal en altijd beschikbaar.

TV-currencies hebben op deze verandering gereageerd door censusdata van getagde online spelers vast te leggen. Vervolgens wordt dit gecombineerd met panel data om menselijke inzichten te bieden in de online consumptie van doelgroepen. Met andere woorden, een geavanceerde data-integratie is cruciaal geworden. Vandaag de dag gaat alles over een hybride aanpak, om metingen uit te voeren, maar ook om census en panel data te integreren om te zorgen voor een compleet beeld van het gehele publiek.

Social is meer dan een aanvulling

Social media platforms zijn opgekomen als aanvulling op de uitzending en spelen een steeds grotere rol in hoe de waarde van TV zich uitstrekt binnen en buiten het “broadcast window”.

Marketeers kunnen hun kansen op betrokkenheid bij programma’s vergroten door inzetten van sociale media. Door de social media patronen rondom specifieke programma’s te begrijpen, kunnen omroepen de betrokkenheid van kijkers uitbreiden tot buiten de TV-uitzendingen zelf. Merken kunnen dit weer gebruiken om te begrijpen wat de beste manier is om zich meer op sociaal betrokken kijkers te richten.

Second screen engagement kan ook gemaximaliseerd worden via aanvullende apps.  Onze SyncNow Automatic Content Recognition (ACR) technologie heeft Talpa (één van ’s werelds meest toonaangevende TV-format-, productie- en mediabedrijven) bijvoorbeeld geholpen de betrokkenheid van hun TV-kijker  te vergroten via een meespeel-app voor hun populaire quizshow ‘What Do I Know.’ Dankzij de technologie kon Talpa betrokkenheid en programmaloyaliteit meten van meer dan 500.000 actieve second screen gebruikers in de app tijdens de uitzending.

De potentie van programmatic

Programmatic wordt nog niet zo sterk opgenomen in de omroepensector, maar toch blijft het zich uitbreiden als nieuw advertentiemechanisme.

Aangezien er steeds meer gebruikersdata beschikbaar is en het aantal kanalen en diensten blijft groeien, kunnen we verwachten dat programmatic adverteermethodes binnen de omroepsector zullen toenemen. Sky neemt bijvoorbeeld het voortouw met een ambitieuze datastrategie door de Sky Ad Smart programmatic tool, met als doel kijkers een gepersonaliseerde advertentie-ervaring te bieden.

Voor marketeers kunnen de voordelen van real-time management een gigantische kans bieden. Dit is iets wat wij bij Kantar Media in Brazilië al jaren doen; we bieden de industrie informatie over hun publiek in real-time tijdens iedere minuut van hun uitzending.

Niche wordt normaal 

Of we nu regionale lineaire omroepcontent bieden of zorgen voor interesse-gebaseerde korte content via YouTube, niche TV- en videokanalen zijn de laatste jaren ontzettend gegroeid, gedreven door: meer bandbreedte op kabelkanalen; de overstap naar digitale televisie; en lagere toegangsdrempels voor online-only platformen. De keuze van BBC 3 om volledig online te gaan in het Verenigd Koninkrijk is een voorbeeld van hoe omroepen ervoor kiezen zich te richten op jongere doelgroepen via on-demand diensten in plaats van live kanalen. Dit is een gouden kans voor marketeers om een zeer betrokken publiek op een gerichte, gefocuste manier te bereiken.

Metingen gaan de uitdaging aan om niche viewing vast te leggen door census level data en return-path-data of set meter panel data te integreren met traditionele currency panels. Bij Kantar Media volgen we steeds meer over verschillende platforms (iets wat we al in de planning hebben voor Noorwegen) in plaats van dat we ons laten leiden voor een lineaire planning.

Toch is er een addertje onder het gras. De nieuwe, gecompliceerde, genuanceerdere, wereld van televisiemetingen vraagt meer actieve deelname van zowel omroepen als mediaplatforms. Om ervoor te zorgen dat er een volledig uniforme industrie currency is, zullen content eigenaren betere metadata moeten bieden en online videospelers moeten zich aansluiten bij omroepen om te verzekeren dat ze transparante en controleerbare meetsystemen hebben.

TV blijft de koning van de content – of het nu wordt bekeken vanaf je eigen bank op een TV of via een smartphone op het strand – en de kansen voor marketeers en merken liggen voor het oprapen. Toch betekent de overgang van televisie naar Total Video dat de industrie ons blijft uitdagen om merkcampagnes te financieren, plannen, uit te voeren en te meten om het publiek holistisch te begrijpen, onafhankelijk van hoe, wanneer en waar ze content tot zich nemen. 



Search article


Mediabereiksmetingen
Lees meer
Televisie en video
Lees meer
Crossmedia
Lees meer