Wat heeft de toekomst in petto voor de zogenaamde “traditionele” media?

De digitale sector is de drijfveer achter de groei van investeringen in advertenties en heeft alle aandacht van adverteerders, die graag willen begrijpen hoe alles werkt. Toch lijkt het iets té makkelijk om te focussen op wat simpel gezegd de “nieuwe media” is. Vooral televisie is nog steeds aanwezig in duizenden huishoudens, ondanks dat het aantal audiovisuele apparaten zich ieder jaar vermenigvuldigt. Hoe kan een “traditioneel” mediatype, zoals televisie, de hele mediasector inspireren ten behoeve van hun toekomstige strategieën?

De weerbaarheid van historische media

Om de complexiteit van het medialandschap te begrijpen, heeft het onderzoek van Dimension de meningen van online consumenten vergeleken met die van de leiders in de sector. Hoewel televisieprogramma’s verder reiken dan fysieke televisies, bekijkt bijna 95% van iedere demografische groep in de vijf grootste mediamarkten ter wereld – de VS, het VK, Frankrijk, Brazilië en China – het nog op hun “traditionele” televisie. De focus ligt op de snelle ontwikkeling van VOD, en sommige TV-kanalen staan nu ter discussie, wat ten goede komt aan formats die beter zijn ingespeeld op “nieuwe schermen”. Toch is het duidelijk dat traditionele televisie sterk en weerbaar blijft als medium.

“Traditionele” media als geheel wordt niet vervangen door hun digitale tegenhangers; ze vullen elkaar aan en worden op een andere manier gebruikt. De opkomst van nieuwe media kan niet ontkend worden, maar de Dimension studie zet een aantal, soms overhaaste, conclusies over hun snelle evolutie in perspectief. Het is belangrijk om te benadrukken hoe rijk en gevarieerd de media-economie is waarin we leven.

De impact van televisie op het huidige medialandschap

Televisie is het belangrijkste platform voor productlanceringen, omdat televisie, na print, het mediaformaat is waarbij advertenties het meest worden geaccepteerd.33% van de consumenten die zijn ondervraagd tijdens het onderzoek geven aan dat ze graag naar tv-advertenties kijken, vergeleken met 25% voor online spotjes. Sectorleiders hebben dit fenomeen zo geïnterpreteerd, dat het minder gerelateerd is aan het medium, maar meer aan het verschil in kwaliteit tussen “online” en “offline” advertentiecontent. Ze zijn het wat dit betreft ook eens met consumenten, maar herkennen dat de content in eerste instantie wordt geproduceerd voor offline media en niet voldoende is aangepast voor online of er zelfs niet voor is gemaakt.

In het tijdperk van micro-targeting en programma-gebaseerde aanpakken, vormt televisie nog steeds de kern van cross-mediastrategieën. Terwijl de sector actief de evolutiefase ingaat, hebben consumenten nieuwe gewoontes gevormd als het gaat om het bekijken van content. Hier leidt de aandachtspanne onder. Hun gemiddelde aandachtspanne voor advertenties is gereduceerd tot vijf seconden. Dit legt goed uit waarom ze steeds kritischer zijn tegenover de content die constant op hen wordt afgevuurd.

De televisie kan de schaarse aandacht er waarschijnlijk het beste bij houden: er is namelijk geen informatie die de zichtbaarheid van advertenties belemmert; zappen, wat steeds minder vaak voorkomt, is niet te vergelijken met de “klikreflex” om een advertentie te ontwijken. Ze raken vooral minder geïrriteerd als ze op het einde van een advertentie wachten. Het goede oude scherm blijkt toch het belangrijkste format om op te focussen, als je meer wilt leren over de verwachtingen van consumenten.

Het belangrijkste doel is om te leren hoe je de interesse van het publiek vasthoudt, door mediabereiksmetingen te gebruiken om in te spelen op de context waarin de campagnes worden bekeken. Daarnaast kun je met de metingen onderzoeken welke verschillende manieren een emotie oproepen in de eerste seconden van een advertentie. Televisie is een research-, analyse- en implementatieplatform als geen ander.

De DIMENSION 2018 studie benadrukt hoe belangrijk het is voor merken om zich aan te passen aan de nieuwe normen als het gaat om de aandachtspanne van klanten en hierop in te spelen door meer creativiteit, relevantie en zich aanpassen aan verschillende typen media. Hoe het publiek de kwaliteit van de communicatiecampagne van de adverteerder ziet, is over het laatste jaar licht omlaaggegaan, wat aantoont dat er nog veel gedaan moet worden om de sectorstandaarden tegenover eindgebruikers te verbeteren.

Klik hier voor toegang tot de resultaten van de DIMENSION-studie, voor een globale visie van marktvraagstukken.



Search article