Stimmen die Zahlen? Die Wahrheit über das Social Engagement Stimmen die Zahlen? Die Wahrheit über das Social Engagement | Kantar Media

Stimmen die Zahlen? Die Wahrheit über das Social Engagement

Lassen Sie sich nicht hinters Licht führen, wenn automatische Online-Monitoring-Tools versprechen, Insights mit nur wenigen Klicks zu liefern. Die Ergebnisse werden meist schick und beeindruckend dargestellt aber es werden nur rein quantitative Werte präsentiert. Was wirklich hinter einem „Like“ oder „Share“ steckt, zeigt sich erst, wenn man sich genauer anschaut, was es damit auf sich hat.

Wir vertreten die Auffassung, dass nur die menschliche Expertise in der Lage ist, den tatsächlichen Social Buzz zu analysieren, einzuordnen und zu bewerten. Vor allem, wenn es darum geht, den Erfolg vom Kampagnen zu bewerten, ist die Analyse-Kompetenz nicht wegzudenken.



Achtung Bots!



„Bots“ sind Programme und Algorithmen, die automatisch auf Social Media Plattformen aktiv sind und auf den ersten Blick wie menschliche Nutzer wirken. Außerdem gibt es auch noch Menschen, die dafür bezahlt werden, bestimmte Posts abzusetzen, zu liken oder zu teilen – sozusagen „menschliche Roboter“. All diese „Nutzer“ wirken oft vertrauenswürdig. Laut dem Forbes Magazin sind 30 Prozent der Social Media-Nutzer bereits auf Bots hereingefallen. Maschinen, die vorgeben, echte Menschen sein, und echte Menschen, die wie Maschinen handeln, machen es schwierig, das tatsächliche Engagement in den Sozialen Netzwerken zu bestimmen.



Geliebt oder bezahlt?



Nur automatisch generierter Ergebnisse können nicht genau zeigen, wie groß die organische Reichweite der eigenen Kommunikation oder einer Kampagne tatsächlich ist. Das haben wir erst kürzlich wieder bei einem Projekt festgestellt. Wir sahen, dass einige Twitter-Nutzer ein YouTube-Video einer bekannten Marke geteilt hatten. Diese Nutzer wirkten „echt“, da sie auch eine Online-Präsenz über den eigentlich Twitter-Account hinaus hatten. Wäre das nicht der Fall gewesen, wäre es klar, dass es sich dabei Bots handelt. Außerdem hatten sie auch eine bemerkenswerte Anzahl an Followern, die ebenfalls „echt“ wirkten.



Die Aktivitäten waren dabei sporadisch und abwechslungsreich genug, um nicht sofort auf ein bezahltes oder automatisiertes Handeln schließen zu können. Durchschnittlich setzten die Profile zwei Tweets am Tag ab, pro Kampagne jeweils nur einen. Mehrfach Posts wären ein zuverlässiges Indiz gewesen, dass es sich um bezahlte oder automatisierte Aktivitäten handelt.

Obwohl es den Anschein machte, dass alles mit rechten Dingen zugeht, wurden wir stutzig. Denn wir haben festgestellt, dass sich diese Profile auch sehr mit anderen bekannten Marken-Kampagnen beschäftigten, um nicht zu sagen: Aber an dem einen Tag unterstützten sie Motoröl, am nächsten Tag eine Kampagne zu Mundwasser. Ihre Twitter-Follower zeigten ähnliches Verhalten.



Während man glauben könnte, dass es sich dabei im „echte“ Personen handelte, fragten sich unsere Analysten, worin eigentlich die Motivation hinter den Posts liegt. Eine Theorie war, dass sie ihre Followerschaft ausbauen wollten und dafür vor allem Inhalte populärer Marken verbreiteten. Wie dem auch sei: Wir werden vermutlich nie wissen, was diese Poster tatsächlich antrieb. In tiefer gehenden Analysen fanden wir jedoch heraus, dass diese menschlichen Bots sich nicht nachhaltig mit den Inhalten der Kampagnen auseinander setzten und demnach wohl auch nicht tatsächlich an den Marken interessiert waren. Ihre Interaktion mit den Marken und den Kampagnen führte zu keinen weiteren Aktivitäten und wurde von uns in der Analyse entsprechend eingeordnet und gegebenenfalls ganz aus Wertung genommen.



Es lohnt sich also, tiefer in die Daten zu den Aktivitäten auf Sozialen Plattformen zu blicken und zu analysieren. Ohne diesen Blick hinter die reinen Zahlen ist es heutzutage fast unmöglich, die Ergebnisse zu Kampagnen und zur Online-Kommunikation von den Aktivitäten zu bereinigen, die von Bots generiert wurden und sauber darzustellen.



Das bedeutet nicht, dass man rein statistischen Daten grundsätzlich misstrauen sollte. Sie zeigen Trends und Entwicklungen recht zuverlässig auf. Aber um Insights zu bekommen, auf dessen Basis sich strategische aufbauen lässt, ist die Analyse der Daten unverzichtbar. Mitunter erhält man dann zwar nicht die Ergebnisse, die man sich erhofft hat, aber dafür die Informationen, die einem bei dem Aufbau einer erfolgreichen Kommunikation tatsächlich weiterhelfen.


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