Creative data: Los datos sirviendo al contenido

 

Las continuas actualizaciones en el ámbito digital y del móvil han hecho que los consumidores sean más exigentes respecto a la publicidad. Algo que ahora es más importante que la calidad del contenido es la calidad de la experiencia del usuario. Y esto es algo que solo se consigue combinando los datos y la creatividad.


La calidad del contenido ya no es suficiente

“[…] Es como ir a unos grandes almacenes e ir directo a la sección de zapatos, ver los diferentes modelos que tienen hasta que encuentras un par que te gusta, y los dependientes te persiguen por la tienda durante una hora para que los compres.” Se lamenta Nick Emery, CEO de Mindshare Global, en DIMENSION, el estudio realizado por Kantar Media en 5 países (Brasil, China, Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos).

dimension


Los resultados de este estudio son impresionantes: más de 1 de cada 3 `adultos conectados´ usan Ad-blockers y un 20% utiliza al menos uno de forma permanente. En Francia, casi 1 de cada 2 consumidores (46%) cree que la publicidad online es generalmente irrelevante… En un entorno de fragmentación de medios en el que se presta poca atención a la publicidad, los anuncios online son considerados cada vez más molestos e incluso intrusivos. En resumen, ha llegado el momento de cuestionarse este sistema.

En primer lugar, el mensaje que lanza el anunciante no es suficiente para garantizar su éxito con el consumidor. Las campañas de puro branded content o bien comunican en una lógica descendente o bien se dirigen a targets incorrectos. Pero esto no acaba aquí: un buen contenido puede ser lanzado mediante un agresivo pre-roll o un banner mal contextualizado. No más parámetros incorrectos de retargeting y excesivas repeticiones que perjudican la experiencia de usuario. La “Coalition for better ads”, una iniciativa de la industria de la publicidad para tratar de frenar el bloqueo de anuncios, muestra que hay conocimiento al respecto, incluso cuando el tema está aún inexplorado en la práctica.


Los datos deben hablar por sí solos

En este contexto, los datos se han vuelto indispensables para el contenido. Para que un anuncio sea impactante, para que el contenido funcione, necesitas entender perfectamente a tu target en el entorno en el que esperas alcanzarlo. En resumen, el conocimiento del consumidor y el enfoque centrado en los datos representan el mayor reto para las marcas en la actualidad. Sin ellos, el riesgo está en las plataformas que no puedes controlar, que conocen a tus consumidores mejor que tú mismo.


Definiendo el target de tu contenido

Crear contenido de calidad; sí, pero sabiendo a quien te diriges… Los temas de interés para el target pueden ser destacados por los consumidores de estos datos o la escucha social: análisis semánticos, canales prioritarios… Los datos de SEO permiten analizar tu target a través de sus búsquedas o competencia en algún tema en particular. Estos valiosos insights juegan un papel clave a la hora de desarrollar una estrategia de contenidos efectiva.

Identificar touchpoints, analizar tendencias multipantalla y hacer el mejor uso del discurso sobre la diversidad de oportunidades se está convirtiendo en algo necesario para crear y contextualizar tu marketing de contenidos. Precisamente, el programa se extiende a todos los dispositivos, incluyendo el vídeo (vídeo, Inreader, Inbanner, preroll, mid roll, post roll, native video…), la radio (streaming, podcast, webradio) o soportes cercanos a lo offline (DOOH – “digital out of home” o “digital fuera de casa”) como la pantalla. 

Este programa “360 grados” es el que puede vencer al ad-blocking o bloqueo de anuncios. Es esencial valorar los distintos touchpoints en tiempo real y optimizar la distribución de este contenido a su correspondiente target.


Dar paso a estrategias de contenidos impulsadas por los datos

La optimización del proceso editorial en el marketing de contenidos también puede desempeñar un papel clave: gracias a la tecnología programada de “capturar” contenidos puedes alcanzar a tu audiencia mediante un mensaje “calificado” que genera un aumento de visitantes: focos de interés en un momento determinado, nivel de madurez, tendencias de consumo… El objetivo es ofrecer al usuario durante su navegación por la web el contenido correcto en el lugar correcto.

Todos los datos del consumo de contenidos pueden enriquecer la experiencia del CRM. Consolidados dentro de un DMP, los datos pueden incluso ser modelados para crear agrupaciones específicas de audiencia re-direccional. Aquí es donde la personalización en la creación, el mensaje o la elección de producto se convierte en algo esencial.

Otra nueva generación de herramientas como los “insights engines” también utiliza tecnologías avanzadas – El aprendizaje automatizado, el análisis semántico, el Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP), etc. – y puede ofrecer a las marcas un enfoque de 360º del Big Data para mejorar su estrategia de contenidos. 


Liberar la creatividad

¿Qué ocurriría si el Big Data pudiera hacernos más creativos? “Combinar la interpretación de datos con historias creativas no es fácil, pero este es el desafío. Utilizar los datos de forma creativa es algo que las mejores agencias ya tienen en mente.” (Estudio DIMENSION, sección 3, pág. 26)

Lejos de matar la creatividad, los datos deben estar en el centro del proceso creativo. Olvidada durante mucho tiempo en favor del rendimiento, la creatividad se verá enriquecida por unos datos cada vez más explotados. Este es el reto que las marcas deben afrontar actualmente.


Publicidad contextualizada, Inteligencia Artificial y nuevos formatos

créativitéActualmente están surgiendo nuevos y revolucionarios formatos publicitarios: ¿qué mejor manera de impulsar la creatividad? Por ejemplo, Snapchat acaba de completar su oferta publicitaria con WorldLenses (integrando la marca a través en las selfies de los usuarios) o Smart Geofilters (añaden un lugar según la ubicación del snap).

Otro ejemplo de contextualización debida a los datos: con “GeolocAds”, el sistema SFR ofrece a los anunciantes y a las agencias de publicidad la posibilidad de asociar el vídeo y la híper-geo-localización en tiempo real gracias a la optimización del contenido dinámico. Este es el principio: un vídeo empieza a reproducirse automáticamente desde tu aplicación y muestra el camino al punto de venta más cercano, con un formulario promocional.

El Display también es preocupante: nuestras pantallas conectadas pueden mostrar ahora anuncios acordes al clima, a un lugar o al tráfico en la carretera…

El uso de los datos también puede llevarse a cabo mediante el design-writing: recordemos la campaña de Spotify de finales de 2016, en la que presentaban la información del usuario de una manera poco intrusiva.

superbowl

Finalmente, de forma voluntaria o involuntaria, el mejor uso de los datos este año es probablemente el de Google, con el anuncio de Google Home que lanzó durante la Super Bowl, a principios de febrero. Los Google´s Home de los hogares conectados a Internet en América han reaccionado al “OK Google”, necesario para activar el reconocimiento por voz y audio durante el anuncio. La empresa gastó casi 10 millones de dólares en un anuncio de un minuto… ¡pero que ha tenido un gran impacto en todo el país!

Debido al desarrollo de la Inteligencia Artifical y el DMP, ya estamos preparados para un futuro en el que la creatividad y los datos unen sus fuerzas para optimizar la experiencia “figital” del usuario…


“Las agencias creativas deben beneficiarse de los datos”

Los datos no deberían servir solo para segmentar públicos, sino también para alimentar el contenido e impulsar la creatividad en los anuncios. La precaución no es necesaria para automatizar o industrializar el proceso creativo, pero sí para inspirar y aportar ideas.

“Las agencias creativas deben beneficiarse de estos datos. Tienen que aprender a integrarla, como hicieron las agencias de medios”, explica Philippa Brown, CEO de Omnicom Media Group en el estudio DIMENSION de Kantar Media. Es la transformación de las agencias creativas lo que está en juego: una cuestión más cultural que tecnológica.

Este estudio también revela que, para el consumidor, cualquier acción de una marca en los medios es percibida como publicidad. La línea que separa cualquier mensaje emitido en los medios y los mensajes publicitarios es ahora demasiado delgada. El mercado necesita adaptarse a esta evolución: los medios de comunicación y las agencias del futuro tendrán que colaborar entre ellos para librarse de los esquemas tradicionales que distinguen los medios pagados, ganados y comprados para realizar proyectos conjuntos. El nuevo grial para las marcas y las agencias: generar disrupción y dar vía libre al creative data.






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Dimension: Planificar comunicación en un mundo disruptivo