Coupe du monde de rugby 2015 : bilan de l'activité publicitaire de la compétition

Le bilan

La coupe du monde de Rugby terminée, Kantar Media fait un bilan de cette compétition à travers l’activité publicitaire observée durant les matchs ainsi que les retombées médiatiques générées sur cette période.

67,4 millions d’euros bruts*, c’est le montant de la pression publicitaire exercée lors des matchs. A titre de comparaison, la dernière coupe du monde de Rugby avait enregistré 27,8 millions d’euros bruts, soit un niveau d’investissements 2,5 fois inférieur. Un écart qui s’explique notamment par la localisation du tournoi en Nouvelle-Zélande avec un décalage horaire de 12h. Les matchs étaient alors diffusés en journée quand la plupart des grands matchs 2015 était programmés en prime-time avec, de fait, une tarification des écrans plus élevée cette année.
Néanmoins, les annonceurs ont été plus nombreux sur les écrans publicitaires avec 175 intervenants cette année contre 169 en 2011. Pourtant, le nombre de spots publicitaires est plus faible en 2015 car seules 2 chaînes se sont partagé les droits de diffusion.

Au total, 1048 spots publicitaires ont été diffusés.

Coupe du monde de rugby 2015

FDJ : premier annonceur sur la compétition

Comme en 2011, l’automobile est le secteur qui présente la plus forte pression publicitaire avec 26% de l’activité. Cependant, Renault n’est plus le premier annonceur. On retrouve le constructeur automobiles au 9ème rang d’un palmarès dominé par FDJ. Ce dernier affiche une enveloppe budgétaire de 2,7 millions d’euros bruts et gagne 3 rangs versus 2011.


Coupe du monde de rugby 2015


Le deuxième annonceur n’est autre que Samsung qui, avec ses communications pour son téléviseur écran plat et pour son smartphone Galaxy S6, investit 2,6 millions d’euros bruts sur cet évènement sportif. A noter que Samsung n’était pas présent en 2011 sur ces écrans spécifiques.
Peugeot et Citroën suivent dans le classement des annonceurs et perdent chacun un rang. L’automobile étant largement représentée, on retrouve également Ford et Volkswagen aux 7ème et 8ème rangs. Les télécommunications sont également sur le devant de la scène avec la présence d’Apple et Bouygues Telecom.
Enfin, le 9ème rang est occupé par Société Générale dont la pression publicitaire s’élève à 1,5 millions d’euros bruts avec 44 spots diffusés. C’est d’ailleurs le seul sponsor de la compétition que l’on retrouve parmi les 10 premiers annonceurs, les autres étant très peu présents voire inactifs sur les écrans publicitaires encadrant cet événement. Ils jouissent cependant d’une visibilité manifeste, notamment sur les réseaux sociaux.

En effet, parmi les sponsors officiels de la compétition, Coca-Cola bénéficie de la meilleure visibilité avec 2 057 mentions pendant la durée de la compétition. Coca-cola est également le sponsor officiel le plus actif avec 136 tweets émis par le compte @cocacolafr. La marque a parfaitement utilisé « l’écho-système» puisque ces 136 tweets émis ont généré 1 921 mentions (importante domination des RT).

La visibilité de Coca-Cola est majoritairement provoquée par un travail d’animation de communauté mise en œuvre à travers le compte cocacola.fr, le community management ayant pleinement joué la carte de la finale Australie – Nouvelle Zélande en association avec la chaîne Indianna Café puisque le tweet ci-dessous a été retweeté 99 fois.Second sponsor officiel, la Société Générale a émis 114 tweets et affiche un total de 1609 mentions.

Coupe du monde de rugby 2015

Médiatisation de l'évènement

Plus généralement cette Coupe du monde de Rugby 2015 a généré plus de 350 000 mentions (périmètre langue française hors web éditorial) pendant les 45 jours de compétition, soit une moyenne de 7 897 mentions par jour. Comme c’est bien souvent le cas lors des compétions internationales, la saisonnalité des retombées en langue française correspond aux matchs du XV de France. On constate une nette baisse du volume de mentions global après l’élimination de la France face aux All blacks le 17 octobre.

Si l’on rapproche ce volume de mentions du Reach (audience potentielle), on constate une parfaite corrélation entre ces 2 indicateurs. A tout seigneur, tout honneur, la finale Australie – Nouvelle Zélande a généré le plus fort reach de la compétition hors matchs du XV de France.

Coupe du monde de rugby 2015

Les pics d’audience potentielle correspondant aux matchs du XV de France

Un des moments les plus marquants de cette compétition restera surement la mésaventure de ce jeune garçon plaqué au sol par le service de sécurité lors du tour d’honneur des all Blacks après la finale et qui s’est vu offrir la médaille d’or de Sonny Bill Williams des mains du joueur.

Coupe du monde de rugby 2015

Cet évènement a généré 483 citations de Sonny Bill Williams (sonny bill williams, #sbw, @SonnyBWilliams) et a contribué pour 70% de la médiatisation du joueur et lui a conféré un énorme capital sympathie parmi les médias et les fans français de rugby. Suite à cet acte de générosité, Sonny Bill Williams recevra une nouvelle médaille.


Méthode 

Advertising Intelligence : Suivi des écrans publicitaires qui entourent le programme diffusé sur TF1 et Canal + (écrans publicitaires avant, pendant et après). La pression publicitaire est valorisée sur la base des plaquettes des régies (hors remises, dégressifs et négociations). 

Reputation Intelligence : Suivi des mentions « coupe du monde de rugby », #RWC, #RWC2015» du 18 septembre au 01 novembre 2015 en langue française. 

Périmètre de veille : réseaux sociaux hors web éditorial (Facebook, Twitter, YouTube, DailyMotion, Instagram, FlickR, blogs, forums)




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