Focus : les stratégies publicitaires des GAFA et des TUNA

Derrière ces acronymes quelques peu obscurs se cachent des entreprises à l’échelle mondiale et au succès retentissant : Google, Apple, Facebook, et Amazon mais aussi des acteurs au succès plus récents Tesla, Uber, Netflix et Airbnb  représentant cette nouvelle vague,  issue du digital, dont le maître mot est « disruption technologique ». Combien ces acteurs de tailles et approches très différentes ont-ils dépensé dans les médias en France ? Sur quels médias communiquent-ils ?

Apple et Amazon leader du groupe des GAFA

Sur les deux dernières années les GAFA ont investi près de 571 M€ dans les médias avec en tête de liste  l’annonceur Apple qui a dépensé à lui seul 243 M€ dont plus de la moitié en Télévision. Amazon se place en seconde position avec 183 M€ de dépenses publicitaires alors que le géant du web, Google, n’a pour sa part dépensé que 144 M€ sur cette période. Facebook pour sa part n’investit quasiment pas dans les médias (1M€).

La télévision et le display privilégiés par les GAFA

En analysant de plus près les stratégies médias déployées par les GAFA on remarque plusieurs faits :

Bien qu’Apple utilise intensivement la télévision dans sa communication avec près de 20 M€ bruts d'investissements publicitaires rien que sur l'Apple Watch en 2015, on note cependant une augmentation sensible de ses investissements display qui ont doublé d’une année sur l’autre.

Amazon, sans surprise, poursuit sa stratégie, jusque-là payante, couplant principalement Paid Search et display en fil rouge. L’annonceur se plaçait en première position en termes d’investissement en Paid Search dans notre dernier bilan search 2015.

Le display reste le levier d’acquisition privilégié par le géant Google bien que ce dernier ait divisé ses investissements par deux en 2015. A noter que le média presse fait son entrée en 2015, dans la stratégie média de l’annonceur avec, près de 9 M€ investit.

Le géant des réseaux sociaux Facebook communique pour sa part très peu dans médias avec une présence timide (1M€) en search et display sur 2014 et 2015.

Une montée en puissance des TUNA portés par Airbnb et Netflix

Sur les deux dernières années, le montant total des investissements médias des TUNA s’élevait à 185 M€ bruts. Ce sont Netflix et Airbnb qui tire le groupe des Tuna vers le haut avec respectivement 92 M€ et 217 M€ d’investissements sur les deux dernières années. Ces deux acteurs ont plus que doublé leurs investissements médias en 2015. Le très médiatisé Uber, en comparaison n’a dépensé que 2 M€ dans les médias sur les deux dernières années, tandis que le budget de TESLA s'évalue à 82 K€.


Les médias de prédilection des TUNA

La répartition des investissements médias des TUNA est sensiblement similaire à leurs homologues avec toutefois une part plus importante dédiée au média Cinéma.

Airbnb, la plateforme communautaire de location de logements a doublé ses investissements en 2015 intégrant notamment le média Télévision dans sa stratégie. Aucun levier d’acquisition n’est privilégié par l’annonceur dont le budget reste très équilibré.

Tesla effectue une transition, d’une stratégie bimédia reposant sur le search et la Presse en 2014, à une stratégie monomédia en 2015. L’annonceur a en effet concentré la totalité de son budget en Publicité Extérieure sur le mois de Mai 2015, autour du lancement de son dernier modèle de voiture. Cela reste cependant l’acteur du groupe des TUNA investissant le moins dans les médias.

Uber a doublé ses investissements en 2015 en intégrant notamment la Publicité Extérieure et la Presse dans sa stratégie média.

Netflix : des investissements publicitaires en nette hausse

Après un lancement très médiatisé en septembre 2014 dans l’hexagone, Netflix s’est directement placé en seconde position du groupe des TUNA en termes d’investissements avec près de 30 M€ et ce uniquement sur les quatre derniers mois de année.

L’annonceur a investi la quasi-totalité de son budget tout au long de l’année en Télévision (28 M€) afin de communiquer sur le lancement de son offre et de promouvoir des séries à succès telles que House of Cards. Le Display est le second levier d’acquisition utilisé par l’annonceur sur la fin de l’année avec 4 M€ d’investissements suivis par le Paid Search (1 M€). Le reste des médias se place sous la barre du million d’€ d’investissements.

Si l’activité publicitaire de Netflix a été importante sur la fin d’année 2014 cette dernière s’est intensifiée en 2015 où ses investissements ont plus que doublé pour atteindre un montant total de 66 M€ bruts. Bien que la Télévision reste toujours le média privilégié de l’annonceur, ce dernier a été particulièrement actif sur le Display où ses investissements ont quadruplé porté notamment par des série tels que Daredevil, Jessica Jones ou encore Narcos.

Exemple de dispositifs Display de l'annonceur :

Source : Adscope.fr

Le Cinéma n’est pas en reste puisque Netflix a multiplié ses dépenses par 11 sur ce média par rapport à 2014. Enfin, l’annonceur a également augmenté, dans une moindre mesure, son niveau d’investissement en Presse, Radio, Search et Publicité extérieure.

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Aussi bien les GAFA que les TUNA s'appuient principalement sur l'association Display / Télévision afin de véhiculer leurs messages publicitaires. Bien que le niveau d'investissement des GAFA reste incontestablement supérieur à celui du groupe des TUNA, le rythme de progression des investissements de ces derniers est bien plus soutenu offrant de belles perspectives de progression pour l'avenir.



Note Méthodologique :

La veille publicitaire de Kantar Media est un outil qui a pour but de calculer la pression publicitaire en France, pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque. Ces  résultats sont mis à disposition des professionnels de la publicité pour suivre les évolutions du marché publicitaire. La pression publicitaire est valorisée sur la base des plaquettes des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimée en valeur brute. 





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