Media Week Report - 15 septembre

Cette semaine, le Media Week Report se penche sur une idée qui progresse en Europe, celle, à l’initiative de la France, de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne, de taxer le chiffre d’affaires des géants du net. En Chine, trois tendances Social Media émergent ; Marie Dollé, Responsable des contenus chez Kantar Media, les décrypte pour vous. Autres sujets évoqués cette semaine : Facebook et ses tentatives de rentabiliser WhatsApp, Altice et ses envies de lancer un réseau de chaînes TV en province.


L’idée de taxer les Gafa progresse en Europe


commission europeenne

Quasiment tabou il y a encore quelques mois, le débat sur une taxe européenne sur les multinationales du numérique, les Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple), est lancé.

La France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne ont en effet signé et transmis à Bruxelles une proposition commune pour mieux taxer les Gafa qui échappent aujourd’hui à l’essentiel de l’impôt sur les sociétés dans de nombreux pays.

Ces pays appellent la Commission européenne à « explorer les options […] fondées sur l’idée de mettre en place une taxe d’égalisation portant sur le chiffre d’affaires européen des grands groupes du numérique ». Cette taxe viserait à « refléter une partie de ce que ces entreprises devraient payer en termes d’imposition sur les sociétés ».

Ces ministres espèrent ainsi susciter une première discussion lors de l’Ecofin du 16 septembre à Tallinn, Estonie. Ils souhaitent également permettre à la Commission européenne de commencer à examiner la question avant le prochain sommet des chefs d’Etat européens, le 29 septembre, qui – selon Les Echos – sera dédié pour la première fois au numérique. Une proposition législative de la Commission européenne est attendue d’ici fin 2017, précise Le Monde.

La Commission européenne et l'Estonie ont d’ailleurs proposé d'introduire un volet numérique à la directive Accis. Dans un entretien avec Libération, l’eurodéputé Alain Lamassoure (PPE) appelle de ses vœux « un cadre unique européen » en matière d’imposition des Gafa. « Une régulation efficace ne peut se concevoir qu'à l'échelle de l'UE », avance-t-il, et le projet européen vise à établir une définition commune de ce qu’est « le bénéfice imposable », ce qui permettrait d’empêcher l’optimisation fiscale pour toutes les entreprises, pas simplement les géants du numérique. Pour Paris, Berlin, Madrid et Rome, la proposition de leurs ministres « ne remet pas en cause » les travaux européens en cours sur une harmonisation de la fiscalité européenne des grandes entreprises.

Par ailleurs, la Commission européenne aurait, selon Les Echos, dit oui à deux taxes conçues et votées par les pouvoirs publics hexagonaux qui obligeraient les plateformes de vidéos payantes, du type Netflix, et gratuites, comme YouTube, à bientôt participer au financement de la création en France. La balle est désormais dans le camp du gouvernement français !

 

Trois tendances Social Media, venues de Chine, à surveiller de près


Pour Marie Dollé, Responsable des contenus chez Kantar Media, l’écosystème digital chinois est une source inépuisable d’inspiration pour les mastodontes occidentaux et les marques. Trois tendances, précise-t-elle dans Frenchweb, sont à surveiller de près en 2017.

Le Pan-entertainment, ou le penchant du consommateur pour un contenu amusant et divertissant au détriment d’autres formats plus traditionnels, très fort en Chine, reste en Europe l’apanage des jeunes ou des early-adopters. Reste à savoir si cette tendance restera liée à la culture particulière de la Chine, ou si elle se développera en Europe.

Autre tendance, en terme d’achats cette fois : les consommateurs chinois se concentrent désormais moins sur le prix, et davantage sur les produits personnalisés, privilégiant ainsi l’expérience d’achat globale et la satisfaction instantanée. Si cette culture du s-commerce (contraction de social et e-commerce) est moins ancrée chez nous, cette logique semble gagner l’Occident.

L’influence de leaders d’opinion, enfin, bien connue à travers le monde, a une particularité en Chine résidant dans un niveau de personnalisation très poussé des dispositifs marques / influenceurs, notamment lors des collaborations et co-créations.

L’avenir, conclut Marie Dollé, « appartient aux marques qui sauront collaborer avec les influenceurs, en exploitant leur personnalité, et en proposant une expérience sur-mesure. Le tout sans négliger, bien sûr, les mécanismes liés à la viralité (émotions, utilité, devise sociale…) mais aussi d’autres éléments liés au contexte ou à la culture ».

 

Facebook tente de rentabiliser WhatsApp


Disposant désormais de bases d'utilisateurs très conséquentes, les messageries instantanées de Facebook – Messenger et WhatsApp – vont entrer sous peu dans une nouvelle phase, celle de la monétisation. Pour rentabiliser WhatsApp, Facebook compte sur des outils payants pour les entreprises.

« De plus en plus de gens utilisent WhatsApp pour communiquer avec des entreprises (...) que ce soit pour passer une commande dans une boulangerie locale ou rechercher de nouvelles tendances dans une boutique de vêtements », explique le service de messagerie dans une note de blog, mais les utilisateurs doutent parfois de la véracité des profils des entreprises.

WhatsApp propose donc de vérifier les numéros des entreprises, en affichant une icône verte à côté des profils professionnels identifiés comme sûrs. Par ailleurs, les entreprises de toutes tailles – des petits commerces locaux aux grandes multinationales – auront la possibilité d'engager une conversation directement avec leurs clients.

Selon le Wall Street Journal, un programme pilote est actuellement testé par des entreprises au Brésil, en Inde, en Indonésie et en Europe, avec notamment KLM Royal Dutch Airlines.

 

Altice vise le marché télévisuel local


Altice serait prêt à lancer un réseau de chaînes en province, prenant en exemple le modèle de sa chaîne locale BFM Paris qui a vu le jour fin 2016. BFMTV aurait ainsi un accord avec Médias du Sud pour le lancement de chaînes à Toulouse, Montpellier, Nîmes et Perpignan. NextRadio TV, filiale d’Altice, serait minoritaire. Altice souhaitant faire cavalier seul ou participer à une alliance, d’autres solutions seraient envisagées pour la suite.

Contrairement à d’autres pays, comme le Canada, l’Espagne, ou les États-Unis, les chaînes télé locales n’ont jamais fait long feu en France, en raison notamment d’un modèle économique défaillant. Mais la situation a évolué.

Le potentiel de la télévision connectée et le ciblage publicitaire local ont ouvert de nouvelles perspectives aux chaînes locales qui attirent un nouveau public. « La réussite de BFM Paris nous encourage à continuer », explique ainsi au Figaro Alain Weill, directeur général des activités média d’Altice et DG de SFR Media. 




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