Les medias s'habillent en Prada : les Françaises le luxe et les médias

En cette fin d'année 2014 le secteur du luxe aura enregistré un taux de croissance d’environ 5%, ce qui en fait un des marchés les plus attractifs pour les entreprises et pour les médias.

Qui sont les consommateurs des produits de luxe, comment les identifier et bâtir une stratégie media pertinente sur cette cible ?

Pour nourrir vos stratégies, nous avons identifié au sein de notre étude TGI, les consommateurs et futurs consommateurs des marques, produits et services de luxe dans les secteurs de consommation suivants : Hygiène Beauté Femmes, Hygiène Beauté Hommes, Textile Accessoires Femmes, Textile Accessoires Hommes, Automobile et Voyages Vacances.
Pour présenter cette nouvelle cible TGI, nous étudierons le comportement des Consommatrices Luxe du secteur Textile Accessoires Femmes face aux médias.
 

Les femmes, le luxe, la mode et les médias

Peut-être parce que, pour ces consommatrices le magazine reste avant tout un « bel objet », ce média jouit d’un succès important auprès de cette cible.   83% de ces femmes  sont lectrices de magazine contre  75% du totale des Françaises. On observe même que 9% de la cible lit plus de 10 magazines par an contre seulement 4,5% de la population totale des Françaises.

Cette cible est mieux entrée dans la nouvelle ère digitale, 17% d’entre elles consultent des magazines numériques contre seulement 10% des Françaises.  Cette cible utilise également davantage les différents modes d’accès à internet : Smartphone (Ind 148), Tablette (Ind 188) et Télévision connectée (Ind 310)

Il  est intéressant de savoir si la cible étudiée est réceptive à tous les médias  grâce aux Touchpoints TGI.
Les Touchpoints TGI permettent de facilement identifier les individus en 3 sous-catégories selon leur appétence aux medias (faible, moyen, fort) donc à l’exposition des messages publicitaires (points de contact publicitaires).
Pour le cinéma, avec un indice de 165, cette population est clairement surreprésentée : 65% de la cible fait partie du tiers des femmes les plus exposés aux messages publicitaires diffusés au cinéma.
La même tendance est observée pour Internet (ind 125) et l’e-distribution (ind 153), l’affichage (ind 146) et surtout par les points de contacts en magasin (ind 152).

Les médias s’habillent en Prada : les Françaises, le luxe et les médias

Focus sur les réseaux sociaux

L’activité de ces femmes Luxe se distingue également sur les réseaux sociaux en étant plus présente :

60% ont consulté au moins une fois les réseaux sociaux au cours de l’année contre 55% du total des femmes de la population française. Mais ces femmes ont leurs réseaux sociaux préférés, comme Pinterest (ind 189), également très apprécié par les marques de modes. Avec Pinterest, le luxe et plus largement la mode ont trouvé chaussure à leur pied. Ce réseau social permet de partager n’importe quelle image du web pour créer des « boards », reflets de son humeur, ses passions ou ses coups de cœur. Mais l’intérêt est surtout que ces « boards » se transforment souvent en « Ma garde-robe idéale » pour les utilisatrices et en Showroom pour les marques.

Cinq fois plus des consommatrices étudiées se disent d’ailleurs davantage influencées par l’avis des consommateurs sur Internet.

Le bouche à oreille joue également un rôle très important : 15% de la cible étudiée se déclarent comme « Expertes », étant capable de prodiguer des conseils à leur entourage (ind 312) et 5% comme « Prescriptrices» (ind 426), une cible qui s’avère très intéressante pour mettre en place une action de Marketing Viral.

Les femmes qui aimaient la publicité

La cible Luxe Textile Accessoires Femmes semble plus réceptive à la publicité. 19% d’entre elles trouvent la publicité à la télévision distrayante contre 12,6% de la population totale des femmes Françaises. La publicité a également plus d’impact : 21% avouent « Je suis tentée d’acheter des produits dont j’ai vu la publicité » contre 14% des femmes Françaises.

Témoin de cette tendance, l’esthétisme des publicités dans la presse magazine pour les produits de luxe et la mise en scène des produits en font de véritables contenus qui suscitent « l’envie d’acheter un produit, un service, ou une marque » pour 1/3 des femmes Luxe contre 21% de la population féminine française totale.

Ces consommatrices sont également davantage influencées par les sites internet de marques de vêtements, 8% d’entre elles définissent comme un des critères de choix la « consultation des marques sur Internet » contre seulement 1% des Françaises.



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