5 Wege wie das Coronavirus unsere Sehgewohnheiten verändert

Was hat sich in der Art und Weise verändert, wie Menschen Medien konsumieren, und was bedeutet das für Werbetreibende?

Da viele Länder vollständige oder teilweise Ausgangssperren einführen, verbringen Millionen von uns mehr Zeit zu Hause, um die Ausbreitung des Coronavirus zu verlangsamen. Mit Hilfe der Audience Measurement (Reichweiten) und Advertising Intelligence (Werbespendings) Daten von Kantar haben wir einige kurzfristige Verschiebungen im Sehverhalten in verschiedenen Märkten festgestellt und können auch erste Auswirkungen auf die Werbetreibenden sehen.

 

1. Während der Krise sehen die Menschen mehr fern... insbesondere unter der Woche

Wir sehen höhere Fernsehzuschauerzahlen, da die Menschen mehr Möglichkeiten und freie Zeit zum Fernsehen haben während sie sich in sozialer Distanzierung und Selbstisolation zu üben. Als die spanische Regierung am Samstag, dem 14. März, eine landesweite Ausgangssperre ankündigte, verbrachten die Zuschauer in Spanien 100 Minuten länger vor dem Fernseher als am Samstag zuvor (326 gegenüber 225 Minuten). Auch in anderen Märkten konnten wir einen deutlichen Anstieg der Zuschauerzahlen verzeichnen, so zum Beispiel in Lateinamerika (+9% in der letzten Woche) und den Philippinen (+19%). In Norwegen konnte in den ersten beiden Arbeitstagen nach der landesweiten Ausgangssperre sogar ein Anstieg der Zuschauerzahlen um 26% gemessen werden.

TV bietet aktuell somit einen potenziell größeren Wert für die Werbetreibenden - insbesondere bei den werktäglichen Werbezeiten.

 

2. Jüngeres Publikum treibt den Anstieg der Einschaltquoten an

Durch die Schließung von Schulen steigt die Zahl der Zuschauer unter den jüngeren Zuschauern stärker als die der älteren. In China* sind die Zuschauerzahlen bei Kindern unter 14 Jahren in den ersten 11 Wochen des Jahres um 19% gestiegen, bei jungen Erwachsenen zwischen 15 und 34 Jahren um 27%. Bei den über 65-Jährigen betrug der Anstieg 9% - das ergibt aber immer noch fast zwei Fernsehstunden mehr als bei den unter 35-Jährigen. In Spanien hingegen stieg die durchschnittliche Anzahl der Minuten, die von 13-24-Jährigen wöchentlich konsumiert werden, im gesamten März um 80%, während sie bei den über 65-Jährigen um 23% anstieg.

Norwegen verfügt derzeit über den fortschrittlichsten Dienst zur Messung der Zuschauerzahlen. Wir verfolgen das In-Home-Streaming über ein router meter zusätzlich zu den linearen und zeitversetzten Zuschauermessungen durch unsere people meter. Während die unter 30-Jährigen in den ersten beiden Arbeitstagen nach der Ausgangssperre den Großteil (58%) der YouTube-Nutzer ausmachten, ist der Anstieg der Zuschauerzahlen während der Krise bei den Menschen zwischen 30- bis 39-Jährigen mit 62% am größten - gegenüber 33% bei den 20- bis 29-Jährigen.

Die Fernsehnutzung nimmt während der Krise gerade bei jüngeren Zuschauern zu. Für Werbetreibende eine Gelegenheit, ihre Zielgruppen auf bewährte und effektive Weise zu erreichen.

 

3. Aktuelle Nachrichten und Zuschauerrekorde

TV-Nachrichtensendungen sind eine der wichtigsten Quellen für die Zuschauer, um über die schnelle Ausbreitung von Corona-Fällen und die Leitlinien der Behörden auf dem Laufenden zu bleiben. In China hat sich die Sehdauer für Nachrichtensendungen in diesem Jahr bisher mehr als verdoppelt (18,5 Stunden pro Woche im Jahr 2020 im Vergleich zu 9 Stunden im letzten Jahr), während in Spanien am Samstag dem 14. März, als die Regierung eine nationale Ausgangssperre ankündigte, ein 3,6-facher Anstieg der Sehdauer für Fernsehnachrichten zu verzeichnen war. In Dänemark verfolgten 3,3 Millionen Menschen die Reden des Premierministers und der Königin, die eine landesweite Abriegelung ankündigten – eine Rekordrate von 59,3% (im Vergleich der Zuschauerrate der letzten 28 Jahre).

Das Fernsehen demonstriert weiterhin seine Macht bei großen Nachrichtenereignissen - Werbetreibende können von diesen großen Zuschauermengen profitieren, müssen aber das Umfeld und den Kontext, in dem sie werben, im Auge behalten.

 

4. Das Wachstum der Zuschauerzahlen verteilt sich auf lineare und nicht-lineare Plattformen

Die vielleicht größte Neuigkeit hinsichtlich zunehmender Zuschauerzahlen während der Krise, ist der Boom des Streaming. Wir haben gesehen, wie die Nachfrage nach den Diensten von Netflix das Unternehmen dazu veranlasst hat, Streaming in HD-Qualität zu entfernen, um die europäische Bandbreite aufrechtzuerhalten. Im Hinblick auf die Einführung von Disney+ in vielen Märkten im Laufe dieses Monats, verbreitete auch Disney eine ähnliche Ankündigung.

Unsere Zuschauerdaten aus Norwegen deuten darauf hin, dass der Anstieg der Zuschauerzahlen über die Plattformen hinweg nicht nur den Streaming-Diensten zu Gute kommt. Tatsächlich verteilte sich die erhöhte Bildschirmzeit in den ersten Arbeitstagen nach der Ausgangssperre relativ gleichmäßig. Die lineare TV-Nutzung - die etwa 70% aller Zuschauer ausmacht - stieg um 22%, verglichen mit 29% bei Netflix, 30% bei den Video-on-Demand-Kanälen der Sender und 39% bei YouTube.

Eine wachsende Zahl von Märkten misst inzwischen Video-on-Demand Nutzung und zunehmend auch alle Formen von Streaming. In einigen Märkten wie Norwegen und Italien ist diese Technik bereits gut etabliert, während andere wie Großbritannien sich gerade im roll-out befinden. Die Investitionen in den Ausbau der Zuschauermessung sind beträchtlich, aber in Zeiten wie diesen können wir sehen, dass es sich lohnt, die Messung auf alle Distributionsplattformen auszuweiten.

 

5. Die am stärksten betroffenen Sektoren reduzieren ihre Fernsehwerbung

In Frankreich ist die Anzahl der verschiedenen Werbetreibenden, die im März über im Fernsehen warben, um 10% zurückgegangen, wobei die drei Sektoren Automobil, Lebensmittel und Freizeit in der letzten Woche die größte Reduzierung der Werbezeit erlebten. Der Rückgang wird auch online sichtbar, so nahm die paid-search Aktivität im Luftfahrtsektor um 50% ab.

In den USA können wir sehen das die Sektoren Automobil, Schnellrestaurant und Reiseveranstalter seit Ende Januar jede Woche einen zweistelligen Rückgang der Fernsehwerbung verzeichnen. In Vietnam sind die Ausgaben des Reise- und Tourismussektors in den letzten fünf Wochen um 50 % gesunken, während unsere Partner CTR in China zwar einen Rückgang der Werbung im Automobil- und E-Commerce-Sektor, dafür aber einen Anstieg bei Reinigungsprodukten und Arzneimitteln/Pharmazie beobachtet haben.

Unter den derzeitigen Umständen, in denen das Reisen eingeschränkt wird, die Fluggesellschaften ihre Kapazitäten kürzen und nach Rettungsmitteln suchen, überrascht es nicht, dass der Reisesektor schnell reagiert und sich aus der Werbung zurückzieht.

 

Wir bei Kantar sind bestrebt, unseren Kunden in der gesamten Branche zu helfen, die sich ändernden Verhaltensweisen während der Coronavirus-Pandemie besser zu verstehen. In den kommenden Tagen werden wir weitere Analysen der sich schnell verändernden Medienlandschaft erstellen. Wenn Sie eine Frage zu den Auswirkungen auf Ihre Medienstrategie haben – oder Zugang zu einigen dieser Daten erhalten möchten - wenden Sie sich bitte an uns. Um mit uns in Kontakt zu treten, füllen Sie bitte das Formular auf der rechten Seite aus.



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