WIE SOLLTE EINE MARKE MIT FAKE NEWS UMGEHEN?

Mit der Entwicklung von sozialen Netzwerken sind Fake News zu einem Teil unseres täglichen Lebens geworden. Jedoch verwenden viele Menschen schnell und womöglich ein bisschen voreilig diesen Begriff, ohne zu verstehen, wofür er wirklich steht. Fake News sind keineswegs eine neue Erfindung, und wir könnten uns sogar über die wahre Bedeutung dieses Terms irren.

Der Begriff Fake News hat vermehrt Einzug in unser Vokabular gehalten und bezieht sich auf ein soziales Phänomen. Doch was genau sind Fake News wirklich? Im Englischen wird zwischen Fehlinformationen, welche einen Sachfehler (z.B. den Medienhype um die Affäre Dupont de Ligonnes) weiterverbreiten, und Falschinformationen unterschieden, welche anderen durch die Veröffentlichung falscher Fakten – oft privater Natur – schaden sollen. Neben diesen beiden Trends, stechen  Fake News oder Desinformationen durch einen weiteren Zweck für ihre Existenz hervor: Sie werden bewusst mit der Absicht fabriziert, ein Publikum, im Interesse einer Gruppe oder Person, zu manipulieren. Desinformationen werden zum Beispiel gestreut, indem Verschwörungstheorien verbreitet und reale Fakten genutzt werden, um die Wahrheit zu verbiegen und zu verzerren.

Wie sollten Sie darauf reagieren?

In jedem der drei eben geschilderten Fälle darf man, egal um welche Institution oder Marke es sich handelt, die Kontrolle über Informationen, die das eigene mediale Image schädigen könnten, nicht verlieren. Das Phänomen der Fake News ist nichts Neues: Informationskriege gibt es seit Anbeginn der Zeit! Neu ist jedoch die Geschwindigkeit, mit welcher sich Informationen über Netzwerke verbreiten können.

Zu diesem Phänomen trägt die moderne Informationsflut massiv bei: Fake News verbreiten sich entweder großflächig und können wie eine Streubombe schweren Schaden anrichten, oder sie gehen in einem kontinuierlichen Informationsfluss unter und existieren als schwaches Signal fort. In beiden Fällen müssen Sie darüber Bescheid wissen, um nicht die Kontrolle zu verlieren und angemessen reagieren zu können.

Unabhängig vom Szenario sind Medienbeobachtung und -analyse notwendige und unverzichtbare Instrumente, um auf diese medialen Phänomene zu reagieren. Der größte Vorteil von Medienbeobachtungs- und -analyseunternehmen liegt in der Umfänglichkeit, mit welcher sie die Nachrichtenquellen überwachen.

Die Gefahr für einen Kommunikationschef besteht darin, sich in einer selbstgeschaffenen Nachrichtenechokammer zu verlieren. Indem wir Gewohnheitsmuster für den Konsum von Nachrichten erstellen, vergessen wir, dass soziale Netzwerke eigentlich riesige, vielfältige Kommunikationsräume sind, in denen viele und unterschiedliche Meinungen geäußert werden.

Influencer im Auge zu behalten, ist dabei ein sehr guter Anfang, jedoch sollte der Blick auch über deren Netzwerke hinausreichen. Wer die Medien analysiert, darf keine Vorurteile oder Hintergedanken haben: Es gilt großflächig zu beobachten, um alle Informationen zu verarbeiten, woher sie auch kommen mögen. So können Unternehmen besser auf das Risiko von "schlechten Nachrichten" reagieren.

Diese Vogelperspektive auf Ereignisse zu erhalten ist genau das, was Medienanalyseunternehmen wie Kantar tun. Dabei ist die menschliche Komponente in Form von Erfahrung und Know-How unerlässlich. Es ist kein Zufall, dass Facebook und Snapchat zum ersten Mal in ihrer Geschichte beschlossen haben, auf menschliche Mitarbeiter - ihre Erfahrung und ihr Einschätzungsvermögen - zu setzen, um die Zuverlässigkeit der im Newsfeed verfügbaren Informationen zu gewährleisten.1

Facebook erkennt somit an, dass auch dem Nutzen eines Algorithmus im Umgang mit Informationen Grenzen gesetzt sind, zumal deren Qualität und Richtigkeit sich zunehmend schwerer validieren lassen. Im Bereich der Medienbeobachtung und -analyse existiert jedoch bereits seit langer Zeit ein Bewusstsein für den Mehrwert den Menschen/Mitarbeiter bieten. Man könnte sagen, dass sie die wesentliche Schlüsselkomponente des Sektors darstellen.

Vertrauen wiederherstellen

Sobald Fake News aufgedeckt werden, muss eine Marke die notwendigen Maßnahmen zur Wiederherstellung des Vertrauens ergreifen, sollte dieses daran Schaden genommen haben. Wie der Medienspezialist Jean-Marie Charon schreibt: "Vertrauen wiederaufzubauen bedeutet nicht nur nachzuprüfen". Wie die Medien müssen auch Marken "dort präsent sein, wo das Gespräch stattfindet - in den sozialen Netzwerken selbst".2

Durch die genaue Kenntnis der Netzwerke sind Opfer von Fake News besser gerüstet, um schnell reagieren zu können. In diesem sogenannten "post-truth“ Zeitalter, in welchem  Emotionen die Oberhand über Reflexion, Nachdenken und genaues Betrachten haben, ist diese Aufgabe umso schwieriger. In diesem Sinne, so schrieb William Davies in der New York Times, ist die Realität selbst zur Nebensache geworden!3 Daher muss man verschiedene Meinungen und Standpunkte identifizieren, die Verbreitung der Falschinformationen und deren Ursprung verstehen; Verbraucherfragen berücksichtigen, Aussagen validieren und das Geschehen verfolgen.

In dem provokativ betitelten Artikel Why fake news can be a brilliant opportunity for brand engagement 4, verteidigte Letizia Mele den Beruf des Markenjournalisten: "Wenn Sie ein Medien-Outlet werden wollen, denken und handeln Sie wie ein Journalist. Die Verwendung journalistischer Prinzipien und Techniken für die Unternehmenskommunikation ist eine Grundregel des Markenjournalismus." Laut Mele besteht die Aufgabe eines Markenjournalisten insbesondere darin, Vertrauen zwischen dem Verbraucher und der Marke aufzubauen. Und nur dieses Vertrauen, welches über die Zeit erhalten bleibt, wird die beste Antwort auf die Verbreitung von Fake News sein.

 

Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte Michael Jugov, Tel. +49 (0)30 700 186-950, Mobil +49 (0)175 29 555 35, michael.jugov@kantar.com


 

1 https://siecledigital.fr/2019/08/21/facebook-recrute-journalistes-onglet-actualites/
2 https://larevuedesmedias.ina.fr/pour-combattre-la-post-verite-les-medias-condamnes-innover
3 https://www.nytimes.com/2016/08/24/opinion/campaign-stops/the-age-of-post-truth-politics.html
4 https://prowly.com/magazine/fake-news-brilliant-opportunity-brand-engagement/



 



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