La Autenticidad, el valor más demandado por el consumidor en un entorno de incertidumbre

En un contexto en el que los consumidores demandan cada vez más respuestas por parte de las marcas, y en el que la confianza en los medios está en su nivel más bajo, el estudio DIMENSION 2019 de Kantar destaca la importancia de poner el foco en la autenticidad y la transparencia en las estrategias de marketing. El reto es construir confianza hacia una marca para aumentar de esta forma la eficiencia.

“A diario, las marcas lanzan miles de mensajes a sus públicos clave. Pero los consumidores son cada vez más selectivos, son profesionales de la comunicación, especialmente los segmentos más jóvenes, que saben reconocer si pueden confiar en una determinada marca en función de las acciones que esta lleva a cabo o el contenido que comparte”, explica Philipp Schmidt de Prima Media Solutions.

Los consumidores están cada vez más informados y son conscientes del uso que hacen las marcas de sus datos personales y los problemas de privacidad que existen actualmente. Y demandan de estas, experiencias cada vez más cualitativas, comenzando con un publicidad sincera y transparente. Por ejemplo, más de la mitad (67%) de los encuestados en el estudio DIMENSION 2019, que afirmaron que ahora es importante poder identificar claramente todas las comunicaciones pagadas por la marca.

La transparencia es esencial. No solo los anuncios deben ser fácilmente identificables como tales, sino que también se debe tener cuidado para garantizar que el mensaje entregado sea auténtico. “El consumidor esta continuamente descifrando los mensajes que provienen de las marcas a vender sus productos y servicios a través de historias. Por lo tanto, estas necesitan crear mensajes auténticos que construyan una historia que el consumidor perciba como real”. Explica Gautier Picquet de Publicis.

Dar significado también se ha convertido en un elemento clave. Los valores transmitidos por las marcas deberán responder a esto, y sus promesas deben traducirse en experiencias concretas para el consumidor. Esto se refleja en lo que nos explica Anna Hill de Disney, “la clave es escuchar (…) sin dejar de ser fiel a lo que realmente crees”.

Relaciones Públicas y Marketing, un trabajo conjunto para recuperar la confianza de los consumidores

Desde las Relaciones Públicas hasta el marketing de contenido, el marketing de influencia y las reseñas online de productos y servicios, esta nueva edición del estudio DIMENSION también destaca la creciente importancia de las técnicas no publicitarias para comunicarse de manera auténtica y, así, recuperar la confianza del consumidor. Ante el aumento de bloqueadores anuncios, las bajas tasas de clics, y la nueva ley GDPR, las generaciones más jóvenes confían cada vez más en los medios ganados, favoreciendo los comentarios de otros internautas como ellos en páginas web, blog, vídeos y artículos de expertos.

Las fuentes que inspiran la mayor confianza entre los 5.000 internautas encuestados en el estudio son amigos y familiares, reseñas online, páginas web y artículos de periódicos y revistas.

Emily Morgan de The Red Consultancy comenta que, “en esta sociedad basada en los datos, no debemos olvidar el valor intangible de las Relaciones Públicas, ya que pueden aportar credibilidad, autenticidad y deseo”. Las Relaciones Públicas, así como otras técnicas que están dentro del alcance de los medios propios y ganados, pueden dar autenticidad a un mensaje de marca, siempre que se elijan medios en los que los consumidores confíen.

Sin embargo, los encuestados no tienen una percepción particularmente negativa de la publicidad. El 65% de ellos afirma apreciarla o permanecer neutrales. Pero el contexto también es importante: el 41% tiene más probabilidades de fijarse en un anuncio cuando aparece en la página web de una marca de confianza. Por otro lado, el 48% se fija más en la publicidad si aparece en sus páginas preferidas.

Los profesionales del marketing pueden maximizar el impacto de sus presupuestos utilizando un mix de medios optimo y estando presente en los lugares clave donde se les pueda encontrar. 

El valor de la integración

Otra lección que nos enseña el estudio es que, al elegir cuándo, dónde y cómo reciben los mensajes, los consumidores toman un rol cada vez más activo en las campañas de marketing. Incluso tienen la capacidad de amplificar o minimizar la historia de la marca a través de lo que han visto, leído y escuchado, en medios online y offline. Como resultado, las marcas tienen la responsabilidad de garantizar que sus mensajes sean consistentes y que se envíen a través de los canales a través de los cuales puedan obtener el máximo impacto. Los mensajes desconectados de cualquier propuesta con significado para el consumidor ya no son una opción para las marcas.

Y dependerá de estas y de sus agencias investigar el mix de medios que tienen a su disposición para adoptar un enfoque centrado en el consumidor y, en última instancia, comunicar a través de una sola voz. El objetivo debe ser que las Relaciones Públicas y el marketing trabajen conjuntamente para lograr una mayor unión entre los canales y un mayor impacto, para desarrollar el papel de las Relaciones Públicas hacia la planificación estratégica y promover la coherencia esperada por los consumidores.

En el corazón de la cuestión de la autenticidad está la capacidad de una marca para construir relaciones duraderas con su audiencia. Las estrategias de marketing multicanal de una marca deben centrarse en el largo plazo y no en el corto, como explica Philippe Schmidt: “la confianza es seguramente el parámetro más sensible y complicado de mantener en el tiempo. Esto nos obliga a mantener la calidad, sin sacrificar el rendimiento a corto plazo y todo lo que hemos construido a largo plazo”.*


*Citas extraídas del estudio DIMENSION 2019.






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