La evolución del marketing de influencers: ¿cómo perciben los españoles este tipo de comunicaciones?

La confianza en una compañía también depende del canal que esta utiliza para mostrar sus mensajes: la clave está en adoptar un enfoque omnicanal, auténtico y consistente

La fiabilidad que el consumidor deposita en cada medio de comunicación puede tanto beneficiar como perjudicar a las compañías, hasta el punto de dañar su imagen a corto y a largo plazo en el sector y entre sus clientes actuales y potenciales. En el último artículo, hablábamos de este fenómeno, conocido como “efecto halo”, en el que también influye el nuevo consumo de medios. Un consumo que está evolucionando hacia nuevos formatos, de tal manera que los presupuestos de comunicación y relaciones públicas se están dirigiendo cada vez más hacia los medios online, con un especial foco en redes sociales, y las estrategias con influencers

Y es este último campo uno de los que han registrado un mayor crecimiento en la última década y a nivel global. Sin embargo, el sector se enfrenta actualmente a diferentes desafíos: ¿a qué nivel confía el consumidor en este tipo de comunicaciones? ¿Han perdido eficacia? ¿Con qué categorías encaja mejor?

Solo a un 4% de españoles les gusta más el contenido de marca promocionado por influencers que los anuncios

 

El estudio DIMENSION 2020: Media & Me, de Kantar, a través de encuestas tanto a consumidores españoles como a profesionales destacados del sector, responde a estas cuestiones y muestra la capacidad de influencia que poseen las compañías actualmente mediante esta estrategia. De este modo, observamos que:

  • No convence demasiado al consumidor español, ya que solo el 4% de españoles les gusta ese contenido de marca más que los anuncios.
  • Es demasiado repetitiva: el 20% declara ver demasiado contenido de este tipo en redes sociales. 
  • Debería estar etiquetada como publicidad: el 25% afirma que se debería identificar como contenido de marca o publicidad. 
  • El consumidor español no es tan consciente de que este contenido sea publicidad: solo el 8% afirma que no necesita que le indiquen qué posts son branded content.

¿Esto significa que estas estrategias pueden estar perdiendo eficacia? La respuesta es no. Tal y como refleja el estudio, los amigos y familiares son el canal de mayor confianza para los españoles a la hora de informarse sobre una marca. Y es precisamente esta cercanía y transparencia que transmiten los círculos más cercanos lo que intenta mostrar el influencer hacia sus seguidores, recomendándole las marcas o productos que pueden beneficiarles en su vida diaria. Si logramos conectar esta estrategia con los objetivos de comunicación de la marca, conseguiremos el objetivo (influir) y crear una comunidad alrededor de nuestros productos o servicios, alineada con nuestros valores.

Por otro lado ¿todas las marcas tienen la misma capacidad para influir mediante este canal? En categorías como el lujo o los viajes, el influencer desempeña un papel esencial, ya que muestra el producto o la experiencia en el mejor de los contextos y activa las palancas emocionales para conectar con el público objetivo. Sin embargo, en servicios financieros, se debería utilizar con cuidado. Según las opiniones de los expertos encuestados en DIMENSION 2020, este tipo de compañías debe diferenciar muy bien las publicaciones pagadas de las ganadas, por lo que tienen que invertir grandes esfuerzos en diseñar una estrategia que les ayude a mantener una posición ética en el mercado en el que se mueven.

Mensajes de marca auténticos y consistentes, independientemente del canal

En comunicación y relaciones públicas, es clave conocer, en un primer paso, el público al que nos dirigimos y los medios y formatos que consume para, en un segundo paso, elegir los canales más adecuados para transmitir los mensajes de la marca. La eficacia la aportará la medida en la que ese canal logra impactar e influir de manera positiva en el cliente potencial y cómo este consigue conectar con los valores de la marca a través de los mensajes. 

Las estrategias con influencers seguirán siendo atractivas mientras estas figuras transmitan mensajes potentes, emocionantes y únicos (no repetitivos) de manera auténtica y transparente. Y las compañías deben asegurarse de que vayan en línea con sus valores, manteniendo la coherencia y la consistencia en todos los canales, offline y online, elegidos para alcanzar e impactar en su público.



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