El mundo (nuevo) de las marcas (Parte 2)

Vala Magnadottir, Gobal Paid Media Leader de IKEA, y Jerry Daykin, Head of Global Media Partnership en Diageo, exponen sus ideas sobre la importancia de una estrategia de marketing adecuada para la marca.

En la primera parte, Vala Magnadottir y Jerry Daykin compartieron sus reflexiones acerca del papel que los medios juegan en sus estrategias de marketing. En esta segunda, nos adentramos en la incidencia que tienen los datos en estas campañas.



Un universo paralelo

A medida que cambian los hábitos de consumo de la audiencia y las campañas de marca integradas se convierten en la norma, optimizar los distintos medios y plataformas continúa siendo una prioridad para las marcas y sus agencias.

Las marcas necesitan un resultado de calidad que sorprenda y atraiga a los consumidores. Para cumplir este objetivo, los medios de comunicación y los equipos creativos necesitan encontrar nuevas formas de colaborar:

"Definitivamente, hay un cambio hacia un escenario en el que los medios de comunicación y el equipo creativo trabajan en paralelo"

Vala Magnadottir

"Creemos que tiene mucho valor el planteamiento de que los medios trabajen con el equipo creativo, ya sea paralelamente o de manera secuencial. Es un cambio importante que estamos tratando de aplicar a través del marketing”.

Jerry Daykin

Los datos independientes y significativos constituyen una respuesta a esto. Sin embargo, tal y como señala el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media, la gestión del volumen de datos disponibles hoy en día es una tarea complicada, y cuando esos provienen de múltiples fuentes desconectadas, la complejidad es aún mayor.

 

La extracción de datos: El camino a la efectividad  

Mientras que los datos pueden proporcionar información útil para las campañas de marketing, las marcas de todo el mundo reconocen que se necesitan estándares comunes que se apliquen en todas las plataformas para permitir un mejor uso de esos datos y, en última instancia, mejorar la efectividad del marketing.

"A medida que se realizan más compras online, y conforme el e-commerce siga creciendo, las marcas queremos saber quién compró nuestro producto y desde dónde lo hizo".

Jerry Daykin

"Necesitamos ser capaces de comparar y entender cómo cada canal está contribuyendo a nuestra estrategia de marketing. La industria necesita establecer unos parámetros de métricas y adherirse a ellas [...] y, también, mejorar la reputación del sector".

Vala Magnadottir

 

Medir el impacto a largo plazo

IKEA y Diageo son miembros de la WFA (Federación Mundial de anunciantes), que a comienzos de este año lanzó su Manifiesto Digital. Esta es la última de una serie de iniciativas en torno al eco-system que buscan potenciar una mayor responsabilidad a través de la cadena de suministro y que han acogido tanto Kantar como otros proveedores de medios de comunicación. También, la industria tiende en el corto a plazo a averiguar cómo funciona esta práctica, pero con una perspectiva de futuro sobre la concepción de la marca. 

Tal y como señala Vala, “necesitamos alcanzar un equilibrio adecuado. Alrededor de un tercio de nuestros gastos en medios de comunicación es a corto plazo, y dos tercios lo son a largo plazo. Si nos centramos demasiado en el horizonte más próximo, es difícil establecer una visión de futuro".

La estrategia de Diageo ha sido consistente. Ha evaluado el papel de los medios de comunicación a largo plazo, con un horizonte temporal de 3-5 años, en lugar de hacer una medición única de cada campaña.

Tanto IKEA como Diageo utilizan la econometría para medir el impacto de la marca, al tiempo que Diageo también confía en Kantar para ofrecer un programa de seguimiento de marca. La medición es fundamental para todos los que están involucrados en las campañas de marketing.

La publicidad en todas sus vertientes sigue teniendo potencial para atraer a los consumidores, afianzar la marca e influir en el resultado final. Para alcanzar la efectividad, los datos deben ser utilizados en el momento adecuado para llegar a la audiencia correcta, como se explica en el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media. Los consumidores están más expuestos que nunca a los medios de comunicación, lo que garantiza el alcance a través de los dispositivos, y crea, por tanto, un contexto decisivo para las marcas.



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