El mundo (nuevo) de las marcas (Parte 1)

Diageo & IKEA comparten sus reflexiones sobre lo que debería contemplar una estrategia de marketing y comunicación. 

Desde su posición de trabajar con muchos de los principales medios de comunicación, agencias y marcas a nivel mundial, Kantar Media está expuesta a diferentes puntos de vista y perspectivas sobre los desafíos clave de la industria. Eric Salama, CEO de Kantar, se ha reunido recientemente con líderes de dos de las marcas de consumo más grandes del mundo: Vala Magnadottir, Gobal Paid Media Leader de IKEA, y Jerry DaykinHead of Global Media Partnership en Diageo, para debatir sobre algunos de los temas más relevantes en estos momentos.

En este primer artículo, vamos a adentrarnos en los nuevos contextos al que se enfrentan las marcas y en el papel que los medios juegan en cada uno de ellos.

¿Cómo optimizar el mix de medios?

  

Ya que los consumidores reciben información de las marcas a través de múltiples canales, la principal labor de los responsables de Marketing es optimizar su inversión publicitaria en los distintos medios, en función de sus objetivos. Compañías como IKEA ya empiezan a adoptar estas estrategias. 

Esto se extiende más allá del canal (medios propios, pagados o ganados), la plataforma o el dispositivo, hacia un conocimiento más profundo de lo que las marcas tratan de alcanzar.

"Es una forma de trabajar y de reunir diferentes especialidades de los medios de comunicación, incluyendo CRM, loyalty y digital, para asegurarnos de que gestionamos la inversión económica de la manera más eficaz, al tiempo que ofrecemos el mejor resultado posible para nuestro negocio".

Vala Magnadottir

El punto de partida para IKEA es que los equipos locales dispongan de todas las herramientas para trabajar de manera metodológica y asegurar que las inversiones obtengan los mejores resultados. 


¿Cómo saber si las inversiones son rentables?

 

Jerry Daykin forma parte del área global de Excelencia Digital de Diageo, un equipo encargado de impulsar la más amplia transformación estratégica y digital de la compañía. Las declaraciones de Daykin destacaron la necesidad de trabajar en el negocio para hacer frente a los desafíos y garantizar que los medios de comunicación continúan siendo una fortaleza para el negocio.

"Queremos ver la rentabilidad de nuestra inversión en los medios de comunicación, y, aunque necesitamos saber cómo contribuye cada canal y plataforma, es esta rentabilidad la que pone de manifiesto cómo los medios amplían el alcance de nuestro mensaje”.

Jerry Daykin

Las alianzas ayudan a descubrir nuevas formas de invertir en medios para extender el alcance, especialmente a través de las plataformas digitales, que proveen cobertura global. Por ejemplo, la marca Smirnoff de Diageo se asoció con Spotify a comienzos de este año para crear #EqualisingMusic, una colaboración que se lanzó en el Día Internacional de la Mujer.

Según Jerry, este es "el ejemplo perfecto de cómo el marketing digital puede tener mucha incidencia y de cómo la creación de marca es impactante. En última instancia, gran parte de lo que contribuye a este logro es la experiencia de los consumidores, después de que entre todos hayamos construido una cadena de trabajo más fuerte".

 

El papel de los medios

 

IKEA es, por su propia naturaleza, una marca dirigida a las masas, así que debe realizar unos planes de comunicación adecuados que se dirijan a una amplia base de clientes y conseguir así el impacto que necesita. A su vez, cada uno de los medios proporciona una visión amplia para contribuir a satisfacer esa necesidad. Tal y como explica Vala, "sabemos que la televisión es un excelente generador de marcas que continúa teniendo un gran alcance y un impacto masivo. Es muy importante entender cómo este medio nos puede ayudar a planificar y a llegar a una gran cantidad de clientes”.

Los medios de comunicación convencionales, como la televisión o la radio, siguen siendo flexibles y los responsables de marketing necesitan saber cómo los medios offline pueden impulsar la actividad del consumidor en Internet. Según el estudio DIMENSION 2018 de Kantar Media, el 96% de los consumidores encuestados en los cinco principales mercados publicitarios consumen televisión a través de este dispositivo, y, del mismo modo, el 88% asegura que todavía escucha la radio de manera offline. Para una marca masiva como IKEA, esta audiencia es esencial.

Magnadottir también recalca que "necesitamos un impacto masivo para demostrar cómo nuestra oferta de muebles contribuye a mejorar la calidad de vida en el hogar. La radio y la TV son buenos canales de comunicación y continúan teniendo este papel para transmitir el mensaje a nuestros clientes”, asegura.

La modalidad Out-of-home también ofrece grandes rendimientos para IKEA. Por ejemplo, en aquellos lugares donde la publicidad exterior se posiciona en hotspots, situados en las ciudades donde hay mayor volumen de tráfico, la oportunidad de potenciar el valor de la marca es muy ventajosa. De hecho, IKEA anunció recientemente que, con el fin de aumentar la sostenibilidad, la compañía enviará menos catálogos a los consumidores y destinará los recursos económicos a su primer lanzamiento nacional Out-of-home en Estados Unidos.

Aunque cada medio tiene sus propias ventajas, Vala reconoce que "no todos los medios son iguales” e incide en que “necesitamos ser respetuosos con las diferencias y hacer mediciones constantemente", resalta. 

 

En busca de nuevas formas de trabajar

 

A medida que cambian los hábitos de consumo de los consumidores y las campañas publicitarias integradas se convierten en una norma, la optimización del conjunto de medios sigue siendo una prioridad para las marcas y sus agencias. De esta forma, las éstas redescubren cómo los medios de comunicación convencionales pueden trabajar de forma novedosa y creativa.

 

Diageo ha descubierto que el patrocinio y las estrategias tradicionales de marketing siguen funcionando, pero Jerry incide en que la industria necesita crear nuevos espacios para desarrollar su actividad: "Necesitamos tener en cuenta el papel de los medios de comunicación en la experiencia del consumidor [...] Los acuerdos con los medios suponen una parte importante de esto. También utilizamos estudios para el seguimiento de las marcas, para tomar elementos de nuestra estrategia de medios y seleccionar aquellos que nos ayuden a crecer".

 

IKEA también ha desarrollado nuevas estrategias para llegar a sus consumidores, aunque aún queda trabajo por hacer para demostrar la efectividad de las inversiones en cada medio. Según Vala: "Los acuerdos de las marcas muestran un gran potencial para explicar la complejidad y profundidad de nuestra oferta. Debemos encontrar una manera de asegurar que estos medios están transmitiendo nuestro mensaje a nuestros clientes”, asegura. 

 

El estudio DIMENSION analiza de qué manera los medios más novedosos, como los altavoces inteligentes, están alterando la publicidad convencional.



Search article