Patrocinio y redes sociales, más allá de la publicidad convencional

La explotación de acuerdos de patrocinio a través de las redes y el uso adecuado de los canales propios, herramientas a disposición de las marcas para sobresalir entre la multitud publicitaria

Todo lo que las marcas expresan influye en su imagen y, por tanto, la planificación y ejecución de todas sus acciones de comunicación y marketing deben estar integradas. Es una de las principales conclusiones que se extraen del estudio DIMENSION 2019 realizado por Kantar. Los resultados de este estudio arrojan también algunas cifras sobre lo que el espectador identifica como publicidad respecto a la actividad de las marcas: un 60% de los encuestados considera que los mensajes de las marcas en redes sociales son publicidad, mientras que un 63% reconoce como acciones publicitarias el patrocinio de eventos y equipos deportivos. El hecho de que sean percibidos como publicidad lleva consigo una connotación de defensa hacia esos mensajes o acciones por parte de la audiencia. Pero el camino recto no es siempre el más corto.

Las redes sociales son un canal directo de comunicación de las marcas con sus públicos que, en muchas ocasiones, se convierte en una oficina virtual de atención al cliente pero que también tiene un valor creciente a la hora de contribuir al desarrollo de una marca. Y la explotación a través de las redes de la vinculación de un anunciante a eventos deportivos, equipos, competiciones o atletas es un elemento multiplicador de la eficacia del mensaje.

Concluye el estudio DIMENSION 2019 que “las marcas deben garantizar la coherencia en todos sus canales de comunicación, ya sea en la publicidad, las relaciones públicas, las páginas web, el patrocinio y cualquier otro medio en que se muestre el anuncio o mensaje que deseen comunicar”. A ello podemos añadir que la mejora en la percepción o consideración de una marca ayuda a una mejor aceptación de su publicidad, por lo que el uso efectivo de las redes sociales (propias y ajenas, mediante acuerdos) puede resultar decisivo para la creación de un círculo virtuoso en torno a los mensajes de la propia marca. 

El contenido es el rey… pero no olvidemos el contexto

Cuando la cuenta oficial de Twitter de los Toronto Raptors menciona en 35 ocasiones a su sponsor Aviva durante las finales de la NBA (datos de Hookit Analytics) se trata, lógicamente, de acciones publicitarias fruto del acuerdo entre ambas entidades, pero ¿serán también identificadas como intrusivas por unos fans eufóricos por lo que su equipo está consiguiendo en la cancha? La respuesta parece caer por su propio peso.

Los mensajes de Banco Santander a través de su canal de Twitter @FutbolSantander no son publicidad directa de la marca, ya que no hay referencias a sus productos financieros. Lo que sí hay es la creación de una comunidad digital de más de 20.000 seguidores del fútbol a nivel mundial que encuentran un lugar donde informarse y desarrollar su afición más allá de los 90 minutos. Todo parte de los acuerdos de patrocinio del banco (UEFA Champions League, La Liga, Copa Libertadores de América…) para después explotarlos en el entorno digital contribuyendo decisivamente al posicionamiento de la empresa.

 

Cuando Nike publica un vídeo de Rafael Nadal con imágenes de su carrera desde los inicios, siempre vestido con prendas de la marca norteamericana, para celebrar su 12º triunfo en Roland Garros, también hablamos de publicidad. Pero una publicidad que aporta valor y genera una adhesión masiva (y positiva) a la marca, multiplicada cuando el propio tenista agradece la publicación y la difunde en sus propios canales.

 

Es publicidad. Marketing. Pero también es comunicación. El valor de los activos digitales en los acuerdos de patrocinio es creciente y tiene aún un amplio margen de desarrollo para extraer el máximo de su potencial a nivel cuantitativo y cualitativo. La creatividad y el empleo de recursos para la generación de contenidos relevantes en los canales propios de las marcas completan la receta.

“Es necesario considerar el impacto que el exceso de anuncios puede tener en los consumidores”, concluye DIMENSION. El contenido (Santander), las historias (Nike), la asociación al éxito deportivo (Aviva) con las redes sociales como palanca de lanzamiento y amplificación constituyen un camino menos directo, pero igualmente eficaz, para alcanzar los objetivos en el mundo de la sobreexposición a los mensajes publicitarios.



 



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