Tras años de desarrollo y pruebas, el programa de medición cross-media del Reino Unido empieza a ganar tracción, informa Frances Sheardown.
Siempre he dicho que Origin, la iniciativa de medición cross-media desarrollada por la asociación de anunciantes del Reino Unido ISBA, era una maratón, no un sprint. Pero ahora, por fin, podemos decir que estamos en la recta final. Años de colaboración, trabajo técnico y pruebas rigurosas están dando fruto, y el impulso que se percibe en toda la industria es evidente.
Después de un largo camino marcado por retos complejos y una ambición compartida –y tras extensas pruebas beta el año pasado con datos de campañas reales –, Origin empieza por fin a mostrar todo lo que puede aportar.
En este contexto, en Kantar Media nos sentimos especialmente orgullosos de acoger a ISBA y al equipo de Origin en un evento celebrado durante el pasado Cannes Lions. No solo fue una oportunidad para celebrar los logros alcanzados por la industria, sino también un momento para reflexionar colectivamente sobre lo que estamos a punto de desbloquear.
Nos complació especialmente compartir uno de los hitos técnicos más importantes hasta la fecha: el lanzamiento del primer modelo de Identificador Virtual (VID) listo para producción, desarrollado bajo el marco global de medición cross-media de la WFA. Y eso, por sí solo, ya sería un avance. Pero, además, se trata del primer modelo VID que incorpora datos reales de panel para la deduplicación entre plataformas y televisión, un doble hito mundial que amplía los límites de lo que puede ser la medición cross-media cuando se hace bien.
Como explicó Tom George, CEO de Origin, en Cannes, ya está siendo utilizado activamente por 35 grandes anunciantes. Estos participantes beta abarcan diferentes sectores y niveles de inversión, y ya están extrayendo insights de datos de campañas cross-platform que incluyen televisión lineal, YouTube y las plataformas de Meta. Para muchos, es la primera vez que pueden ver un rendimiento real y deduplicado a través de canales tan diversos, lo que mejora la planificación, la asignación de presupuestos y la eficiencia general de los medios.
Nos alegró conocer que Origin ha alcanzado otro hito relevante: ha pasado a su fase de Disponibilidad Ampliada (EA) tras completar sus pruebas beta con TV lineal, vídeo online y display online. Esta nueva fase permitirá a los usuarios, en un primer momento, producir informes de cobertura y frecuencia deduplicados entre YouTube y televisión lineal –disponibles por primera vez a nivel de segundo a segundo–.
Lo más importante es que el apoyo a esta nueva etapa refleja la amplitud y profundidad del compromiso de toda la industria.
Nuestra sesión en Cannes, celebrada en junio, incluyó un panel moderado por Phil Smith, Director General saliente de ISBA –recientemente condecorado con un OBE por sus servicios al sector–, junto a destacados representantes de marcas, agencias y plataformas que participan en las pruebas.
Jerry Daykin, Head of International Media en RBI, explicó el valor que Origin ya está aportando al ayudar a los anunciantes a seguir y evaluar el rendimiento de las campañas con mayor claridad y confianza. Harriet Perry, Chief Media and Partnerships Officer en OMG UK, compartió cómo los datos ya se están integrando en los flujos de trabajo diarios, influyendo en la planificación y compra de medios. Por parte de Meta, Maggie Burke, Global Director of Client Councils and Industry Initiatives, destacó el apoyo continuado de los medios y la importancia de contar con métricas compartidas y consistentes para reforzar la confianza y la transparencia en toda la industria.
Aunque cada voz aportó su propia visión, el mensaje colectivo fue claro: Origin está marcando la diferencia. Además, cada vez se percibe menos como una solución solo para el Reino Unido y más como un modelo a seguir. Origin sigue siendo el primer despliegue en vivo del marco global de la WFA, mientras que en EE. UU. el proyecto Aquila de la ANA será el siguiente, y ya hay un creciente interés en Europa y otros mercados.
Lo que comenzó siendo un desafío técnico y de gobernanza es ahora un sistema operativo y en evolución que está ayudando a redefinir cómo se mide la publicidad. Por supuesto, el camino por delante sigue siendo complejo y con desafíos, pero los cimientos técnicos son sólidos y la dirección colectiva está clara.
Por primera vez, no estamos solo hablando de lo que Origin podría ser. Estamos viendo lo que realmente es capaz de hacer.
Frances Sheardown es Directora General de Audiencias en Reino Unido e Irlanda, Kantar Media