A medida que más aficionados consumen deporte en múltiples dispositivos y momentos, la medición de audiencias debe evolucionar para seguir el ritmo.
El deporte siempre ha tenido la capacidad de reunir audiencias en directo, sin importar fronteras ni generaciones. Pero la forma en la que se consume ha cambiado en las últimas décadas. De los estadios y televisores en bares, a los smartphones y las redes sociales, el visionado deportivo —como el del vídeo en general— es hoy una experiencia fragmentada y multidireccional.
La televisión lineal sigue siendo fundamental, especialmente porque el deporte mantiene ese carácter único de experiencia compartida y en vivo. Pero ya no tiene el monopolio de la audiencia. Hoy, los fans eligen cómo, cuándo y dónde ver contenido, saltando entre plataformas y momentos —y muchos de esos momentos no quedan registrados por las herramientas tradicionales de medición.
Esto representa un reto para los broadcasters y una importante laguna de visibilidad para los propietarios de derechos, patrocinadores y anunciantes que necesitan comprender cómo se consume realmente el deporte y dónde se encuentra su valor comercial.
Un ejemplo relevante es la emisión de DAZN en directo y en abierto de todos los partidos de la Copa Mundial de Clubes de la FIFA a través de sus plataformas digitales. El objetivo: que sea la edición más accesible de la historia. Este tipo de acuerdos marcan una tendencia clara: la distribución digital gana protagonismo, y con ella, la necesidad de medición más precisa y transversal.
Los derechos deportivos están en plena transformación. Mientras las grandes competiciones mantienen su atractivo comercial, muchas de rango medio se enfrentan a un límite de crecimiento. En respuesta, cada vez más propietarios de derechos apuestan por modelos directos al consumidor (DTC), que les permiten mayor control sobre la distribución y el acceso a datos de sus audiencias. Pero este cambio añade complejidad. La experiencia se fragmenta, el descubrimiento se dificulta y los aficionados deben saltar de una app a otra para seguir a su equipo. Para marcas y medios, esto complica enormemente la medición de alcance real.
En este nuevo contexto, los indicadores tradicionales se quedan cortos. Si el deporte se ve en múltiples dispositivos, de manera individual o en grupo, la medición debe adaptarse. De ahí el creciente interés por herramientas capaces de medir de forma transversal, incluyendo visionado el co-viewing.
En mercados como Brasil, iniciativas como el sistema SAM (Sports Audience Measurement) ofrecen una visión del futuro. En un país donde el fútbol es una de las principales plataformas de entretenimiento, SAM ya unifica la medición de audiencias en televisión en abierto, canales de pago y plataformas de streaming CTV. Esto permite seguir competiciones como el Campeonato Brasileño o la Copa do Brasil de forma más completa, sin importar el dispositivo o la plataforma desde la que se vean.
Aunque la televisión sigue siendo la pantalla principal para ver deporte en casa —especialmente por la duración y carácter compartido de muchos eventos—, es clave entender que el visionado se produce hoy en muchos más entornos y dispositivos.
Más allá de contar visualizaciones, estos nuevos sistemas reflejan cómo se consume realmente el deporte: capturan el co-viewing dentro del hogar y permiten comparar el rendimiento entre pantallas. Esto demuestra la vigencia de los paneles de audiencia como herramienta esencial. Su valor reside en ofrecer una visión representativa y de confianza sobre el visionado en el hogar, y en ser una base sólida para calibrar datos masivos y entender el comportamiento de la audiencia en un ecosistema cada vez más fragmentado.
Y esto es fundamental. Si el consumo deportivo se fragmenta en exceso, o si las herramientas de medición no evolucionan, existe un riesgo real de que ciertas competiciones pierdan relevancia cultural. Eso puede tener un impacto directo en la venta de entradas, suscripciones, ingresos por patrocinio y en la inversión a largo plazo en el deporte.
Imaginemos un escenario donde un patrocinador apoya una competición esperando llegar a 20 millones de personas, basándose solo en datos lineales. Pero en realidad, la mitad de esa audiencia la vio en streaming o en espacios públicos sin ser medida. El valor prometido no se cumple, y se rompe el equilibrio entre inversión y retorno.
Por eso es tan importante dejar atrás las métricas aisladas por plataforma. Si queremos que el deporte mantenga su lugar en el centro de la cultura global —y que siga atrayendo inversión de marcas, medios y fans—, la medición debe reflejar cómo se consume realmente: todas las pantallas, todos los contextos, todas las formas de conexión.
Herramientas complementarias como Cross-Platform View™ permiten enriquecer aún más esta visión, ofreciendo datos adicionales sobre hábitos generales de consumo audiovisual y el uso combinado de plataformas.
La tecnología ya está disponible. El siguiente paso es adoptarla y cambiar la mentalidad: pasar de contar espectadores a entender fans; de medir plataformas, a medir experiencias. Si el deporte quiere prosperar en esta nueva realidad mediática, necesita ser visto y medido en su totalidad.