Ad Report - 11 septembre 2020

 

Cette semaine, l’Ad Report met en avant la nouvelle plateforme dédiée aux marques de luxe qu’Amazon pourrait lancer aux Etats-Unis dès ce mois-ci. Aux Etats-Unis toujours, le marché du streaming financé par la publicité trouve son public, tandis qu’en France la publicité segmentée débarque en télé. La proposition écolo de loi sur la publicité et son crédo « En avez-vous vraiment besoin ? » font par ailleurs débat dans l’Hexagone.

Amazon prépare une nouvelle plateforme réservée aux marques de luxe

WWD et Business Insider révèlent qu’Amazon a signé des partenariats avec une douzaine de marques de luxe, européennes et nord-américaines pour leur permettre d’exploiter sur leurs propres boutiques sur une toute nouvelle plateforme. Initialement prévu au printemps 2020, ce nouveau projet a dû être repoussé en raison de la pandémie de Covid-19. Son déploiement serait désormais prévu ce mois-ci, pour l’instant uniquement aux Etats-Unis.

Ces nouveaux partenariats s’appuieraient sur un système de commission avec ses boutiques partenaires, à l’opposé de sites multimarques. Amazon donnerait accès à ses partenaires à un nouvel entrepôt logistique centralisé en Arizona, géré par l’entreprise, ainsi qu’à une campagne marketing de 100 millions de dollars. En outre, les marques s’appuieraient sur le réseau de livraison ainsi que sur le service client du géant du e-commerce.

Autrefois boudé par le secteur du luxe, Amazon semble désormais tirer son épingle du jeu, jusqu'à devenir un nouvel acteur de l'industrie de l'habillement. Rappelons qu’en mai dernier, Amazon, Vogue et le Council of Fashion Designers of America s'unissaient pour lancer une vitrine numérique, nommé « Common Threads : Vogue x Amazon Fashion », pour permettre aux clients d'acheter des produits de luxe de créateurs indépendants en ligne, selon le New York Times. « Je suis ravie d'annoncer ce partenariat et je tiens à remercier Amazon Fashion, non seulement pour son généreux soutien à Common Thread, mais aussi pour avoir si rapidement partagé ses ressources afin d'aider les créateurs américains touchés par la pandémie », déclare alors Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue US et directrice artistique de Condé Nast, dans un communiqué.

Il faut dire que, pour répondre aux besoins des utilisateurs en pleine pandémie de Covid-19, de nombreux commerçants ont accéléré leur présence sur la toile. Selon Facebook, 85 % des internautes ont effectué des achats en ligne. Fort de ce constat, les écosystèmes Facebook et Instagram se dotent donc eux aussi de nouvelles fonctionnalités e-commerce à destination des entreprises, dont le Blog du Modérateur fait la liste. Facebook Shop, une nouvelle interface qui permet aux utilisateurs de découvrir des marques et d’acheter leurs produits dans l’application Facebook, est ainsi officiellement lancé aux États-Unis. Autre nouveauté aux Etats-Unis : la fonction de paiement Checkout sur Instagram. L’objectif ? Faciliter les achats en ligne en quelques clics, sans quitter l’application.

Aux Etats-Unis, le marché du streaming financé par la publicité pourrait être boosté par la crise

Selon Nielsen, le succès des plateformes de streaming vidéo sur abonnement n'a pas empêché, aux Etats-Unis, l'émergence du marché de la vidéo gratuite, financée par la publicité, rapportent Les Echos.

« Plus de 50 % des Américains regardent aujourd'hui du contenu vidéo soutenu par la publicité, contre seulement 16 % avant la pandémie de coronavirus ».  Au total, le temps passé en streaming devant des contenus vidéo a bondi de 33 % en un an, à 123 milliards de minutes la semaine du 20 juillet, selon Nielsen ; il représente désormais un quart du temps passé devant un téléviseur dans les foyers ayant accès au streaming.

La vidéo à la demande financée par la publicité est pour certains acteurs un marchepied vers le modèle d'abonnement payant – un consommateur séduit par un essai gratuit acceptant plus facilement de souscrire un abonnement pour s'épargner la publicité. L’offre financée par la publicité permet aussi de viser les consommateurs dont le budget n'est pas extensible. Avec le triplement du taux de chômage aux Etats-Unis, « des modèles de gratuité soutenus par la publicité pourraient compléter les trous laissés par les services abandonnés » par les consommateurs en mal de fonds, indique Nielsen. La crise économique pourrait donc, in fine, favoriser l’offre de streaming financé par la publicité.

La publicité segmentée a débarqué en France début août

Comme le rapportent Stratégies, avec la publication le 5 août d’un décret portant sur la modification du régime de publicité télévisée, les chaînes sont autorisées à diffuser des messages publicitaires différents selon la localisation du foyer, sa typologie ou ses centres d'intérêt. Pour autant, précise Eva Respaut de M6 Publicité, il ne s'agira pas de faire de l'ultra-ciblage car la télévision reste un média de masse.

Pour le moment, l’urgence, pour les régies télé, est de conclure des accords avec les fournisseurs d'accès à internet au sujet du partage des datas des box. Seule FranceTV Publicité a déjà conclu de tels accords avec Orange et Bouygues Telecom, ce qui devrait lui permettre de déployer ses premières campagnes pilotes dès le mois d'octobre.

La publicité segmentée, qui permet un meilleur ciblage et pourrait séduire de nouveaux annonceurs, va donc se déployer dans les prochains mois. Mais, attention, prévient Stéphanie Bertrand, directrice des études de Kantar Division Media, dans un autre article également publié par Stratégies, multiplier les messages pour répondre à chacune des personnalités de son public serait, pour les marques, une erreur. A l’ère de la personnalisation, la première force d’une marque, c’est son identité, son positionnement, insiste Stéphanie Bertrand. Pour une entreprise, dans un contexte de fragmentation des audiences, « identifier sa raison d’être, ou bâtir sa raison d’être, est le premier fondement de sa relation au consommateur. C’est la puissance de cette raison d’être qui va permettre à la marque de rester légitime, tout en multipliant les messages et en les déclinant de mille manières. » Plus la raison d’être d’une marque est puissante, indique-t-elle, plus les messages peuvent se démultiplier sans fragiliser l’identité de la marque.

En France, la proposition écolo de loi sur la publicité fait débat

Contrepoints.org et Le Monde reviennent, à travers deux articles d’opinion, sur la proposition de loi écologique sur la publicité.

Dans son article d’opinion sur contrepoints.org, Pierrik Halaven fustige cette proposition de loi, par Écologie Démocratie Solidarité, visant à « faire de la publicité au service de la transition écologique et de la sobriété » et à « réduire les incitations à la surconsommation ». Parlant d’objectifs vertueux et inaccessibles, Pierrik Halaven appelle à lutter contre la surproduction législative. Pointant du doigt l’article 17 de la proposition de loi, qui souhaite instaurer l’obligation d’apposer sur toute publicité une mention « En avez-vous vraiment besoin ? » pour lutter contre la surconsommation (et d’afficher la même mention avant le paiement de tout achat sur internet), Pierrik Halaven se demande ironiquement si nous avons réellement besoin de cette loi.

Pour Thierry Libaert, professeur des universités, qui publie une tribune dans Le Monde, l’attaque, effectivement forte, et sans doute excessive. Il est, selon lui, paradoxal de demander à la fonction publicitaire de remplir sa mission de promotion des produits et services, et, dans le même temps et sur le même support, de demander au consommateur potentiel d’y réfléchir à deux fois avant son éventuel achat. Toutefois, dans la mesure où la publicité vend de également de l’imaginaire, elle peut constituer, par ce poids sur les imaginaires, un levier majeur dans la lutte contre le dérèglement climatique, si tant est qu’elle opère une révolution. La publicité, estime Thierry Libaert, ne peut plus se contenter de diffuser ses arguments traditionnels, affirmant qu'elle ne serait qu'un reflet de son époque ou que le consommateur, qui n'est pas dupe, parvient à décrypter les messages. La publicité responsable n'est plus seulement la publicité sur la responsabilité sociale de l'entreprise ; désormais, c'est la responsabilité même de la fonction publicitaire face aux grands enjeux de la transition écologique qui est interpellée, résumé Thierry Libaert.

 



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