Les moteurs de recherche : alliés des consommateurs… et des marques

Google 

   

Internet étant devenu une ressource incontournable dans la vie des consommateurs, difficile d’imaginer que le géant d'Internet, Google, n'a que 20 ans. Il est frappant de réaliser à quel point cette technologie et ses usages ont progressé rapidement.

A l’occasion du vingtième anniversaire de Google, Kantar Media se penche sur l'évolution de l'utilisation des moteurs de recherche grâce à son étude média marché TGI, qui a suivi la mutation des habitudes médias des consommateurs tout au long de de cette période de transformation plus accélérée que jamais.


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Souvenez-vous des débuts d’internet, quand la toile telle que nous la connaissons actuellement était encore « en construction ». Les connexions étaient lentes, il fallait choisir le bon moment pour se connecter, et les sites se ressemblaient tous plus ou moins. L'accès à l’information connectée était restreinte et loin d'avoir l’impact fondamental qu’elle a à présent pour les consommateurs.

Dix ans après la création de Google, l’étude consommateur TGI menée par Kantar Media recensait que 49% de la population avait accès au réseau informatique mondial. En France, en 2010, 82% de la population possédait déjà un ordinateur personnel, mais près d’un utilisateur sur quatre n’utilisait pas encore Internet.

  

D’une consultation occasionnelle à une utilisation intensive

La conquête fulgurante du marché se poursuit : en 2018, une majorité écrasante de la population utilise Internet (93%), soulignant non seulement la mise en place de l’infrastructure d’accès nécessaire, mais également un changement dans les habitudes de ses usagers. 89% des internautes y accèdent de chez eux et 36% au travail. Alors qu’en 2010, moins d’un Français sur deux (41,5%) utilisait Internet plusieurs fois par jour, ce chiffre atteint aujourd’hui 72%.

23% des internautes d’aujourd’hui passent au moins 20 heures par semaine sur Internet, et une proportion toute aussi significative (20%) utilise même Internet au moins 3 heures par jour. Moins d’1% de la population française entrent dans la catégorie d’usagers occasionnels, y accédant au maximum 1 fois par mois.

  

Un internet devenu mobile

L'avènement des smartphones a joué un rôle décisif dans la démocratisation d’internet et plus particulièrement dans l’avènement des moteurs de recherche. L’accès à Internet grâce à un téléphone portable débutait timidement en 2010 (12% de la population), avant d’exploser au cours de la dernière décennie. À l’heure actuelle, plus d’un Français sur deux utilise son smartphone pour accéder à Internet (54%).

Les modes d’accès à internet n’ont pas cessé de se diversifier : 54% des consommateurs accèdent désormais à Internet via leur téléphone portable et 34,5% via une tablette. La télévision, média pourtant considéré comme conventionnel, est même en passe de devenir un support de connexion privilégié, puisque 9% des consommateurs accède à Internet via leurs téléviseurs, soit 6 points de plus qu’en 2010.

  

La multiplication des usages du réseau

En à peine une dizaine d’années, il est devenu évident qu’Internet bouleversait les comportements des consommateurs. Son attrait réside d’ailleurs principalement dans son large éventail d’usages qui semble ne jamais cesser de s’amplifier. En 2018, 66% de la population française utilise Internet pour faire des achats en ligne, et 61% pour des opérations bancaires.

Pourtant à ses débuts le Web comptait très peu de sites et ses ressources se limitaient à quelques services. Notre passage à un environnement numérique s’est construit autour de la multiplication de ses contenus, et donc bien entendu autour des services ayant facilité notre navigation parmi ce nouvel océan d’informations. Ces services ont évolué jusqu’à prendre la forme que nous leurs connaissons actuellement, sous l’appellation de « moteurs de recherche ».

  

Des encyclopédies à Google… pour tous

Alors que la connexion à Internet devenait une habitude quotidienne pour les consommateurs, que ce soit pour des raisons professionnelles, éducatives ou de loisirs, le moteur de recherche a fait son entrée dans nos mœurs. Plus question de réfléchir au meilleur support avant d’entamer notre recherche d’information, nous les consultons à tout instant au seul moyen d’un mot, d’une expression ou même de notre question toute entière. Résultat : le pourcentage d’internautes qui déclare utiliser régulièrement Google.fr est aujourd’hui proche de 70% (67,5%).

Page Rank, Panda, Penguin, Colibri… Google n’a cessé de retravailler son algorithme afin de répondre chaque fois mieux à nos questions et de se calquer sur nos modes de raisonnement, jusqu’à s’imposer comme moteur de recherche le plus populaire.

La tranche d’âge des 20-24 ans constitue celles des principaux « chercheurs » ; ils sont 28% plus susceptibles que la moyenne des Français d’être adeptes du moteur de recherche (indice : 128). Mais la facilité d’utilisation de Google en a fait un outil transgénérationnel : les plus de 55 ans concentrent aujourd’hui près d’un tiers des utilisateurs (31,6%).

  

De l’outil au touchpoint : l’essor du search en tant qu’étape précédant la consommation

Selon l’étude DIMENSION de Kantar Media, les différents segments de consommateurs désignent la technique promotionnelle la moins perçue comme de la « publicité » comme étant « les résultats recommandés par les moteurs de recherche », soulignant le succès de ce format caméléon intégré à leur outil de prédilection.

Les liens sponsorisés sont en effet devenus un levier incontournable dans les stratégies marketing des marques, et une des formes les plus courantes de publicité sur Internet.

Pour en savoir plus la façon dont les annonceurs associent de plus en plus les différents canaux à leur disposition pour mieux communiquer avec les consommateurs, téléchargez l’étude DIMENSION.

Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, collaboration de Kantar Media avec l'IREP et France Pub, a permis d’estimer les recettes publicitaires du search à plus de 2 milliards d’euros en valeur nette en 2017.

La croissance de l’économie liée à Internet est en grande partie tirée par les revenus provenant de ces liens sponsorisés, revenus en progression de 8% par rapport à l’année précédente. La catégorie d’annonceurs la plus présente sur le search est celle des services (30%), suivis par la distribution (26%) et le tourisme (16%).

Le succès des moteurs de recherche en tant que facilitateurs de la vie quotidienne de l'internaute souligne à quel point il est essentiel pour les marques de comprendre les usages et comportements des consommateurs, afin de leur délivrer ce dont ils ont besoin de manière agile et efficace. L'un des enjeux pour les marques n’est-il pas d’ailleurs de « décoder» avec précision l'intention derrière chaque recherche des utilisateurs ? Grâce à l’intelligence artificielle et à l’essor des assistants vocaux, les marques devraient pouvoir identifier des indices contextuels pour aller encore plus loin dans la granularité de leurs informations sur le parcours d’achat du consommateur, et leur apporter une réponse toujours plus pertinente. 

 



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