Media Week Report - 12 avril 2019

 

Cette semaine, coup de projecteur, dans le Media Week Report, sur la stratégie « sortie de crise » de Snapchat, la question étant de savoir si celle-ci parviendra à stopper une baisse du nombre d’utilisateurs au profit d’Instagram. En France, Télérama – magazine au positionnement atypique toujours fort sur le papier – se la joue digital avec une nouvelle appli censée rajeunir l’audience. Une initiative qui fait part, plus généralement, d’une réflexion sur le modèle économique de la presse. En France, alors que le gouvernement présente une réforme de la distribution, les presse demande de nouvelles aides de l’Etat. Enfin, Kantar dévoile l’édition 2019 de son étude DIMENSION.


Snapchat, une stratégie tous azimuts pour sortir de la crise

A l’occasion d’un événement qui se tenait jeudi 4 avril à Los Angeles, Snapchat a présenté une stratégie tous azimuts « aux allures de sortie de crise », selon  Le Figaro. En moins d’un an, Snapchat a perdu deux millions d’utilisateurs actifs – et, selon des données d’eMarketer citées par Business Insider, ce nombre pourrait encore baisser de 2,8% en 2019 au profit d’Instagram.

Snapchat, qui poursuit plusieurs objectifs – à la fois fidéliser les audiences, favoriser leur engagement sur la plateforme, mais aussi partir à la conquête de marchés émergents, selon un dirigeant cité par Le Figaro – a fait de multiples annonces : lancement d'une plateforme de gaming, coproduction d'une dizaine de contenus média, innovations dans la réalité augmentée, ou encore ouverture de la plateforme aux acteurs de l'écosystème publicitaire.

Premier point, donc, les contenus. Le jeu vidéo constitue pour Snapchat, qui veut se positionner avant tout comme une application de communication entre amis, une prolongation naturelle de sa messagerie. Côté vidéo, Snap s’allie aux plus grands producteurs californiens comme Bunim/Murray ou Dakota.

Deuxième point, les utilisateurs. Si Snapchat souhaite engranger de nouveaux revenus, il a besoin, selon Le Figaro, que ses utilisateurs ne soient pas seulement des consommateurs de contenus passifs. Snapchat doit donc pousser ses utilisateurs à produire et à diffuser des contenus. Ainsi, note Le Monde, de nouveaux outils sont promis pour faciliter la création, par des contributeurs extérieurs, de lenses, ces animations en réalité augmentée qui ont fait la popularité de Snapchat.  

Troisième point, les annonceurs qui, précise Le Monde, sont loin d’être oubliés. Plusieurs raisons à cela, note le journal. D’abord, parce que tous ces nouveaux contenus et outils doivent permettre aux annonceurs de diffuser, dans de nouveaux espaces et sous de nouveaux formats innovants, leurs campagnes auprès d’une population très majoritairement jeune. Ensuite, parce que Snap va désormais étendre sa présence, et donc sa visibilité, au-delà de son application, en proposant par exemple des boutons de partage au sein de sites comme Netflix, mais aussi en permettant d’exporter des contenus Snapchat chez des partenaires. Notons également le lancement de Snap Audience Network, que Stratégies décrit comme une façon de commercialiser les publicités verticales Snap Ads.

Bref, beaucoup d’arguments censés convaincre les annonceurs de ne pas se détourner de Snapchat au profit de concurrents ayant une audience bien supérieure, à commencer par Instagram, qui, en imitant beaucoup des formats de Snapchat, a réussi à conquérir 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.


Télérama, une nouvelle appli pour de nouvelles ambitions dans le numérique

Télérama, un magazine du groupe Le Monde au positionnement atypique qui reste fort sur le papier, lance une nouvelle application mobile qui, pour 6,90 euros par mois, en plus d'offrir une sélection de programmes à ses utilisateurs, va permettre de regarder des films. Une initiative d’abonnement vidéo par un média print très intéressante, quand on considère les modèles économiques des médias – auxquels l’étude internationale DiMension 2019, de Kantar Media, consacre un volet entier.

La rédaction va d’abord sélectionner une dizaine de programmes télé à regarder aussi bien sur les chaînes de télévision traditionnelles que sur Netflix ou Amazon Prime. « On s'adapte aux nouveaux usages », explique Catherine Sueur, présidente du directoire de Télérama. L’idée est en effet d’aider téléspectateurs et internautes à s’y retrouver face à la profusion de programmes en tous genres.  

Mais la grande nouveauté, c'est le pari original, pour un magazine, d’attirer de nouveaux abonnés par la diffusion de plus de 300 films par an, proposés sans supplément de prix, grâce à plusieurs partenariats (Canal VOD, Mubi, Tënk, Bref).

L'hebdomadaire trace ainsi sa voie dans le numérique où il est très peu présent aujourd'hui, note Les Echos.  Encore faible dans le numérique avec un peu plus de 2 000 abonnés numériques, Télérama vise 100 000 abonnés d’ici cinq ans, selon Catherine Sueur.

L’objectif n’est pas seulement de développer les abonnements numériques, c’est aussi de conquérir une nouvelle audience chez les 15-34, la génération Netflix et YouTube, et donc de rajeunir l‘audience. D’où un investissement de deux millions d’euros en deux ans, selon Notre Temps.


Aides à la presse et distribution, des chantiers majeurs

En pleine crise de son modèle économique, la presse a demandé mardi le soutien de l'Etat pour fortifier la filière à travers, notamment, une TVA à taux zéro, des crédits d'impôts et des aides à la distribution repensées.  L'ensemble de ces mesures se chiffrerait à 169 millions d'euros par an pendant les cinq prochaines années, dont 40 millions environ au bénéfice direct de la filière.

L’idée est de mieux rentabiliser l’audience numérique qui a explosé, mais qui ne compense pas la chute des ventes papier, note Stratégies. « La presse a perdu en cinq ans 71% de ses recettes publicitaires, nos contenus sont pillés par les GAFA », a déclaré Jean-Michel Baylet, président de la nouvelle Alliance de la presse d'information générale (APIG). « Si nous voulons mener cette transition, il faut que l'Etat nous accompagne », a-t-il ajouté.

Question distribution, au cœur d’un projet de loi présenté mercredi, la presse souhaite que le portage des journaux soit considéré comme une prestation de service à la personne, et que les aides à la distribution reversées jusqu'ici à la Poste – qui devrait se désengager et distribuer de moins en moins les journaux – puissent être fléchées sur les éditeurs.

Dans son projet de réforme de la loi Bichet censé « moderniser l’environnement législatif sans casser les fondamentaux qui font le succès du système de distribution de la presse », le gouvernement souhaite en effet ouvrir le secteur à de nouveaux acteurs à partir de janvier 2023, souligne Libération – ce qui provoque la grogne des salariés du secteur. « Nous dénonçons la mort programmée du système de distribution actuel : la pluralité des idées et l’égalité de traitement entre les titres seront directement menacées », critiquait récemment la CGT-SGLCE, le puissant syndicat dont sont adhérents une grande partie des salariés de la messagerie Presstalis.


2019 : les consommateurs disent oui à l’authenticité, non au reciblage !

En 2019, les consommateurs ont un regard critique et averti face à la publicité, et ce notamment en ce qui concerne certaines pratiques, comme le ciblage excessif, avec un fort besoin de sincérité et d’authenticité en toile de fond. Ce sont les conclusions de la troisième édition de l’étude DIMENSION, publiée par Kantar le 9 avril, qui se propose d’analyser les tensions de l’univers des médias et de la communication à travers un double point de vue : les leaders de l’industrie et les consommateurs. Le tout par le biais de trois rapports dédiés.

5 000 consommateurs « connectés » sur cinq des plus grands marchés de la communication dans le monde (Brésil, Chine, Etats-Unis, France et Royaume-Uni) ont été interviewés pour cette étude, ainsi que 58 professionnels de l’industrie des médias et de la communication.

L’étude met en exergue plusieurs tendances dans le marché publicitaire actuel. Tout d’abord, l’influence de la publicité diminue, car seulement 31% des interviewés la considèrent comme une source d’informations sur les marques, avec une préférence marquée pour le bouche à oreille.

Ensuite, une certaine lassitude à l’égard du reciblage publicitaire s’installe, notamment en France, où 61% des personnes interviewées refusent d’être ciblées selon leurs précédentes navigations, contre 54% au niveau mondial. « Ce n’est pas un souci traité par le marché actuellement. Or c’est le principal problème du consommateur aujourd’hui », a expliqué François Nicolon, CMO de la Division Media de Kantar, lors d’une conférence de presse, reprise par Meta-Media.

Enfin, les consommateurs demandent davantage de sincérité aux marques, qui sont de plus en plus appelées à engager un dialogue avec leur public. « Notre objectif est de regagner la confiance des consommateurs, ou plutôt des citoyens », déclaré Amélie Aubry, Brand Marketing Managing Director auprès d’Elan Edelman.

 

 



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