Les nouvelles communautés : nouvel écosystème de communication

Les communautés émotionnelles remplacent la segmentation générationnelle

  

Dans cette vidéo : Comment se comportent les 2 communautés LONELY TRAVELERS / RIDERS ?
Source : Etude TGI France 2018

 

Oubliez les Millennials, les CSP et l’engouement pour « le bio ». Les plus avisés chercheront plutôt à s’adresser aux innovations addicts, healthy minds et autres nouvelles communautés. Les tentatives d’analyse des Millennials nous l’ont montré, les segments générationnels sont illusoires. C’est en combinant goûts, opinions, activités et médias de préférence qu’on obtient son sésame d’entrée dans des communautés dites émotionnelles, qui forment un maillage de notre société en micro groupes.

Ce sentiment d’appartenance s’étend à la relation du consommateur aux marques. Il recherche aujourd’hui des produits, services et formats médias pour les émotions qu’ils lui procurent et les valeurs qu’ils reflètent sur sa personne. Appréhender la singularité de chaque communauté orientera donc les annonceurs vers le bon angle d’accroche.

Assiégé par une surenchère en information, l’attention qu’un consommateur accorde à une publicité n’est plus que de 5 secondes. Pour lui délivrer un message, il est essentiel d’établir une connexion qui, justement, soit émotionnelle. Aux marques de sauter sur l’occasion pour se montrer pertinentes en étayant la compréhension de ses centres d’intérêt. Il ne s’agit plus de se concentrer sur la satisfaction mais sur l’engagement client, construit autour de valeurs à l’épreuve de la sur-sollicitation médiatique.

L’appétit des nouvelles communautés pour l’échange et le partage font du native Advertising, marketing d’influence, parrainages et RP autant d’alternatives particulièrement appréciées. De plus grâce aux mêmes canaux digitaux qui ont octroyé aux consommateurs le pouvoir de réagir à chacune de leurs occurrences, les marques ont gagné celui de communiquer directement avec eux. C’est en calquant leur communauté de marque sur un fonctionnement similaire à celui des nouvelles communautés que les campagnes les plus impactantes ont vu le jour. Les marques ont pu s’enquérir à la source de l’opinion de leur cible, bénéficier de son intelligence collective et la faire participer au processus d’innovation. Le crowdsourcing permet entre autres de garantir le succès d’un lancement de produit ou d’améliorer son service client. Parmi les plus belles réussites, la plateforme de co-création Lego, celle d’entraide communautaire Darty et l’application Société Générale développée par itérations collaboratives.

Accroissant à terme la connaissance de leur audience, ces actions génèrent de solides communautés de marque qui deviennent à leur tour relais de communication. Fédérer autour d’unsentiment d’appartenance canalise en effet le bouche à oreille et entraîne une meilleure maîtrise de sa réputation. De la valorisation de l’esprit communautaire découlent d’incomparables taux d’engagement, une hausse des taux de conversions, un meilleur référencement, la hausse du taux de partage et donc une plus forte viralité de contenus. Le succès des campagnes de communication repose désormais sur l’échange et le partage, à l’instar des nouvelles communautés.



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Étude Médias & Communautés

Et si s’adresser aux tribus devenait la clé du salut des médias ?

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