Radical Brands : From brand engagement to brand activism

 

Face à des audiences de plus en plus volatiles et fragmentées, l’attention se raréfie, l’intérêt s’érode. La défiance des consommateurs est en hausse.  Pour rester, les marques sont de plus en plus radicales et s’engagent de plus en plus dans l’espace public. Cela  répond d’une part aux nouvelles attentes de consommateurs devenus militants dans leurs actes d’achat, comme à la perte de confiance dans les institutions politiques. Cette radicalité du purpose de marque s’accompagne également dans un environnement communicationnel saturé par une radicalité de la forme, cherchant toujours plus loin la différenciation.

La radicalité des marques reprend trois enjeux contemporains du marketing et de la publicité : apporter du sens aux consommateurs, l’utilité et le rôle sociétal des marques pour dépasser la RSE, la différenciation dans un environnement saturé.

Pour apporter un éclairage nouveau, l’étude « Radical Brands » de Kantar s’attache à définir cette radicalité, ce nouvel engagement des acteurs de la communication, et à étudier les leviers d’action et les outils nécessaires pour la mettre en place. Une seconde partie de l’étude se consacrera à l’identification des axes créatifs d’utilisation et les  meilleures pratiques en termes de création et de plan média.

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